شرکت تحقیقات بازار آزود – یکی از روشهایی که به ندرت در حوزه تحقیقات بازار در ایران مورد استفاده قرار گرفته روش “کیو” یا “کیو متدولوژی” است روش شناسی کیو فنی است که ویلیام استفنسون در دهه 1930 برای مشخص کردن مجموعه ای از اندیشه های فلسفی،روان شناختی، آماری و روان سنجی به کار برده که به تحقیق در مورد فرد معطوف است. اسم این روش را به این ذلیل کیو نامید که در سال 1935 یک متخصص تحلیل آماری در انگلیس از حرف کیو برای نمایش همبستگی بین افراد استفاده کرد و حرف ار را که همبستگی بین متغیر هاست کنار گذاشت.
بیشترین زمانی که روش “کیو” در تحققات بازار مفید خواهد بود زمانی است که ما نسبت به نبض بازار یا یک پدیدهای که در بازار رخ داده با فقر ادبیاتی و پژوهشی مواجه هستیم. رشد تحقیقات کمی در حوزههای مختلف علوم انسانی از یک سو و شتاب کسب و کارهای نوین در شناخت نبض بازار از سوی دیگر موجب شده تا تمایل به روشهای کمی بیش از پیش احساس شود. با ورود به عصر اطلاعات و جامعه شبکهای پیش بینی روندهای بازار کاری مشکل و پیچیده شده بطوری که سنجش ابعاد مختلف بازار و پیش بینی فرصتها و تهدیدهای عوامل محیطی نوظهور نه کاری غیر ممکن بلکه پیچیده و دشوار شده است. یکی از معایب تحقیقات بازار در عصر پستمدرن توسل به تحقیقات صرفا کمی در پیشبینی بازار است. این روش باتوجه به پتانسیلها مثبتی نظیر کاهش هزینهها، گردآوری دیتای گسترده، پایایی بالا و …. همواره در پیشبینی روندهای آینده با مشکل مواجه است.
در اینجا ما قصد دفاع یا رد پارادایمهای پوزیتیویستی یا پساساختارگرایی و …. و غیره را نداریم. آنچه در این نوشته در پی بررسی آن هستیم این است که در رویکردهای نوین تحقیقات بازار استفاده از رویکردهای واحد محلی از اعراب ندارد.
یکی از روشهایی که به ندرت در حوزه تحقیقات بازار در ایران مورد اتفاده قرار گرفته روش “کیو” یا “کیو متدولوژی” است روش شناسی کیو فنی است که ویلیام استفنسون در دهه 1930 برای مشخص کردن مجموعه ای از اندیشه های فلسفی،روان شناختی،آماری و روان سنجی به کار برده که به تحقیق در مورد فرد معطوف است. اسم این روش را به این ذلیل کیو نامید که در سال 1935 یک متخصص تحلیل آماری در انگلیس از حرف کیو برای نمایش همبستگی بین افراد استفاده کرد و حرف ار را که همبستگی بین متغیر هاست کنار گذاشت.
بیشترین زمانی که روش “کیو” در تحققات بازار مفید خواهد بود زمانی است که ما نسبت به نبض بازار یا یک پدیدهای که در بازار رخ داده با فقر ادبیاتی و پژوهشی مواجه هستیم. در روش کیو گویه یا مفاهیم مورد نظر مورد نظر مثل مضمون،عبارت،عکس،خبر و … به کمک پاسخگویانی که دارای ویژگی های مشترکی هستند مورد بررسی قرار می گیرد و با استفاده از مقیاس لیکرت و تحلیل عاملی ارزشیابی می شوند.در این روش گویه ها روی یک کارت به نام کارت های کیو نوشته می شود و در اختیار پاسخگو قرار می گیرد.پاسخگو نیز گویه ها را بر روی نمودار کیو که ممکن است از – تا + یا از تایید تا عدم تایید و … می باشد قرار دهد.
برخلاف روشهای کیفی نظیر طوفان فکری، در روش کیو تعداد پاسخگویان بین 10 تا 100 نفراست و اگر ویژگی های نزدیک به هم داشته باشند کار تحقیق را آسانتر می کند. تعداد گویه ها هم بر حسب سهولت اجرا و ضرورت های آماری بین 60 تا 120 عدد تعیین می شود. استفاده از روش کیو درباره نمونه های بزرگ و انتخاب تعداد زیادی پاسخگوچندان مناسب نیست و به ندرت می توان نتیجه روش کیو را به افرادجامعه تعمیم داد چون این نظریه در مورد افرادی است که ویژگی های بارز و مشترکی دارند.
به عنوان مثال هرگاه ما بخواهیم در تحقیقات بازار حول مقوله نوآوریهای تکنولوژیکی تحقیق کنیم و نسبت به بازخود و سوءمصرف این نوآوریهای اطلاعی نداریم، ابتدا به بررسی جامعه هدف(مصرف کنندگان محصولات نوآورنه) میپردازیم و سپس نمونه را برمبنای همین اهداف انتخاب و پیشبینیها را به یک گروه خاص تعمیم میدهیم و از تعمیم یافتهها به حوزه یا گروههای دیگر اجتناب میکنیم.
روش تحقیق کیو انواع مختلفی دارد که در این اینجا به مهمترین آنها اشاره خواهیم کرد.
1- دسته بندی کیو بی ساختار
خیلی از پژوهش هایی که به وسیله روش کیو انجام می شود بدون ساختار است.بدین ترتیب که مجموعه ای از مضامین مربوط به یک موضوع گرد آوری و انتخاب شده و در اختیار پاسخگویان قرار داده می شود.مثل نگرش جوانان نسبت به آموزش عالی،سیاست و …
2- دسته بندی کیو با ساختار
در ابتدا ما یک نظریه داریم و طبق آن نظریه عبارات را طبقه بندی کرده و بررسی می کنیم.به عنوان مثال می خواهیم دیدگاه افراد نسبت به روابط خارجی کشور را بسنجیم در ابتدا گرایش های سیاسی در کشور را به 3 دسته چپ راست و مستقل تقسیم می کنیم و سپس عبارات و گویه هارا در این سه گرایش دسته بندی می کنیم. مزایای روش دسته بندی کیو با ساختار:
– امکان راحت انتخاب نمونه معرف به خصوص زمانی که تعداد عبارات فضای گفتمان زیاد باشد
– امکان مطالعه نظام مند
همانند سایر روشهای تحقیق، روش کیو نیز مزایا و معایبی دارد که در اینجا به مهمترین آنها خواهیم پرداخت
مهمترین مزایا: ارتباط با نظریه،مناسب برای مطالعه فردی،مناسب برای ازمون اثر متغیر های مستقل بر متغیر های وابسته،سودمند برای پژوهش های اکتشافی و یافتن اندیشه ها و فرضیه های جدید
مهمترین معایب: کارایی ککم برای مطالعه گروه های انسانی بزرگ،نادیده گرفته شدن تفاوت سطح افراد پاسخگو،فراگیر نبودن
مراحل اجرای روش تحقیق “کیو” همانند مراحل سایر روشهای تحقیق بازار است. این مراحل به ترتیب عبارتند از:
1- تعیین موضوع تحقیق
2-اتنخاب گویه های تحقیق بر اساس مطالعه
با جمع اوری اطلاعات عبارت های (گویه )تحقیق را مشخص می کنیم.روش های گرد اوری اطلاعات به سه طریق انجام می شود :
– به صورت طبیعی و همراه بامصاحبه با مشارکت کننده
– پیش ساخته از طریق روزنامه ،فیلم و …
– ترکیبی هم به صورت مطاالعه اسنادی و هم صحبت با مشارکت کننده
3-آماده کردن نمونه کیو برای مرتب سازی
ابتدا عبارات ویرایش می شوند به طور تصادفی شماره گذاری می شوند و جداگانه بر روی کارت ها نوشته می شوند.سبک نوشتن باید یکسان باشد و تایپ با یک قلم و فونت باشد.
4-انتخاب مشارکت کنندگان
در میان افرادی که در گفتمان حضور دارند عده ای به عنوان نمونه افراد برای مشارکت در مطالعه کیو انتخاب می شوند اما این انتخاب بر خلاف سایر پیمایش ها که به دنبال تعمیم یافته های تحقیق جامعه کوچک(نمونه)به جامعه بزرگتر است صرفا می خواهد الگوهای ذهنی افراد را کشف کند.نمونه را می توان از میان افراد در دسترس یا افراد متخصص که به دلایل تحصیلی تجربی و یا … دارای ارتباط خاصی با موضوع مورد مطالعه دارند انتخاب کرد.
5- مرتب سازی کیو
حال کارت هایی که عبارات یا گویه ها بر روی ان نوشته شده است را در اختیار مشارکت کنندگان قرار می دهیم تا بر روی نمودار کیو توزیع کنند. دو روش برای توزیع کارت روی نمودار وجود دارد: روش اجباری و روش اختیاری. در روش اجباری مشارکت کننده تنها می تواند تصمیم بگیرد تا چه کارتی را در چه درجه نمودار قرار دهد اما تعداد کارت ها و طول طیف را نمی تواند تغییر دهد.
هر چند در توزیع اجباری فرد نمی تواند عقاید خود را بگوید اما یکسانی طیف برای مشارکت کنندگان باعث می شود تمام افراد از دستور العمل مشابهی پیروی کنند.همچنین از طریق تمرکز فرد روی مرتب کردن کارت ها می توان به شناخت عمیق تری از ذهنیت مشارکت کننده دست یافت.
اما در روش اختیاری تمامی کارت ها در اختیار مشارکت کننده قرار می گیرد تا خود در هر جای طیف هر تعداد کارت خواهد قرار دهد.در این روش از انجایی که از بعد روانی افراد اعتقادات ملایم و میا نه رویی دارند تمامی کارت ها را در میانه طیف قرار داده و توزیع نورمی به دست نمیاید از این مشارکت کننده میبایست کارت ها را به دسته موافق مخالف و مردد تقسیم کرده و سپس با کنار گذاشتن کارت های موافق و مخالف جهت گیری کارت های مردد را مشخص کند. از طریق نمودار کیو علاوه بر مشخص شدن ذهنیت مشارکت کننده می توان بر اساس نمره ای که به هر گویه داده شده است بار ارزشی ان را انتخاب و تفسیر کنیم.
منابع:
– مقاله روش شناسی کیو – دکتر نعیم بدیعی
– کتاب روش شناسی کیو-علیرضا خوشگویان فرد