من متوجه شده‌ام که تفاوت تحقیق کمی و کیفی بیشتر افراد را، حتی افرادی که سال‌هاست در این زمینه فعالیت دارند، گیج می‌کند. خط قرمزی که این دو تحقیق را از هم متمایز می‌کند از بعضی جهات بسیار باریک است، اما برای بعضی از افراد مثل دیوار چین به نظر می‌رسد. تحقیق کیفی مفاهیم انتزاعی را مشخص می‌کند، در حالی که تحقیق کمی داده‌هایی مرتبط با ارقام و اعداد را جمع آوری می‌کند.
تحقیق کمی با استفاده از پرسش‌نامه‌هایی بر مبنای پاسخ‌های چندگانه و متعدد (از ۰ تا ۱۰) یا پاسخ‌های باز (در تحقیق کمی فقط تعداد کمی سؤالات باز وجود دارد)، از تعداد زیادی از افراد تحقیق به عمل می‌آورد. تحقیق کیفی با استفاده از روشهای فیزیکی و جمع آوری جزئیات رفتاری در مورد جمعیت کوچکی از افراد تحقیق می‌کند.
اما تفاوت اصلی در شیوهی تحقیق و اندازه‌ی نمونهی آماری (پاسخ‌دهنده‌ها) است. اجازه دهید این موضوع را در شرکت تحقیقات بازار آزود با جزئیات بیشتری مورد بررسی قرار دهیم.
مطلب مرتبط: درباره تحقیقات بازار بدانید . . .
تفاوت تحقیق کمی و کیفی
تحقیق کمی
روش تحقیق کمی چیست به شما کمک می‌کند تا از طریق داده‌های عددی یا داده‌هایی که می‌شود آنها را به آسانی به داده‌های آماری تبدیل کرد، کمیتی را مشخص کنید. این تحقیق رفتار و نظرات گروه بزرگی از پاسخ‌دهندگان را می‌سنجد. فرض کنید باید با ۳۰ نفر که قرار است در مورد «کمی» صحبت کنند مصاحبه کنیم، اما معمولا تعداد خیلی از این بیشتر است. در مورد برندهای چندملیتی، حوزه‌ی تحقیق کمی می‌تواند گسترده‌تر شده و تحقیقات در چند کشور انجام شوند. هر چقدر داده‌های بیشتری جمع‌آوری کنید و آمار بیشتری داشته باشید تحقیق‌تان دقیق‌تر می‌شود. شیوه‌های جمع‌آوری داده‌های تحقیق کمی معمولا روشهای تحقیق تلفنی با کمک کامپیوتر (Cati) برای مصاحبه‌ی تلفنی با شرکت‌کنندگان، و مصاحبه‌ی اینترنتی با کمک کامپیوتر (CAWI) از طریق پرسش‌نامه‌های آنلاین هستند که هر دو حدود ۷ تا ۱۰ دقیقه طول می‌کشند. پاسخ‌دهندگان معمولا باید به سؤالات از ۰ تا ۱۰ امتیاز بدهند. شما می‌توانید از این طریق سطح رضایت از محصول، تکرار خرید، شناخت برند، تقسیم‌بندی بازارو مواردی از این دست را اندازه‌گیری کنید. سپس، دادهها به اعداد، نمودار و داده‌های آماری تبدیل می‌شوند.
بیشتر بخوانید : سهم بازار چیست
معمولا استعاره‌ای که وجود دارد این است که: تحقیق کیفی در بالا قرار دارد و مشکلات را مشخص کرده و اهدافی را که بعدها با استفاده از تحقیق کمی مورد تحقیق قرار خواهند گرفت و عقب‌تر قرار دارند شفاف می‌کند.
مطلب مرتبط: درباره روش تحقیق کمی بیشتر بدانید . . .
تحقیق کیفی
تحقیق کیفی نوعی تحقیق تلقینی، تجربی، اکتشافی، مستقیم و فیزیکی است. این تحقیق به شما کمک می‌کند تا دلایل، انگیزه‌ها، نظرات و ترندهایی که در پس داده‌های کمیِ تحقیق کیفی وجود دارند را بهتر درک کنید. یکی از رایج‌ترین شیوه‌های جمع‌آوری دادهها در تحقیق کیفی روش رودررو، به عبارتی، گروه کانونی است. در این روش، با گروه کوچکی از پاسخ‌دهندگان برای مدت زیادی، حتی ساعت‌ها، در مقابل آینه‌ای که پشت آن محققان یا مؤسسه‌ی تحقیقاتی حضور دارد و به سخنان آنها گوش می‌دهد، مصاحبه می‌شود. این مصاحبه از طریق ویدئو ضبط شده و سپس مانند داستان مکتوب می‌شود.
داده‌های کیفی به دلیل ابهاماتی که در آنها وجود دارد ممکن است ریسک بالایی داشته باشند. برای جلوگیری از سردرگمی پاسخ‌دهندگان، بهتر است از آوردن سوالاتی مانند” نظر شما در مورد سرویس اینترنت ما چیست؟” اجتناب کرده و بجای آن از سوالات بسته‌ی کمی مانند نمونهی زیر استفاده کنید.
حتما بخوانید: همه چیز درباره روش تحقیق کیفی بدانید
مقایسه تحقیق کمی و کیفی
- درصد تئوری/تحقیق
تحقیق کیفی: قیاسی که در زمینه‌ی «اکتشاف» بیان می‌شود، محقق تنظیم تئوری را رد می‌کند. تئوری و تحقیق هم‌زمان و در کنار هم در جریان هستند.
تحقیق کمی: مراحل پشت سر هم بر مبنای رویکرد استنتاجی که در زمینه‌ا‌ی «توجیهی» بیان می‌شود. تئوری از تحقیق پیشی می‌گیرد.
- تفاوت تحقیق کمی و کیفی در مفاهیم
تحقیق کیفی: به دنبال خصوصیت منحصر‌به‌فرد می‌گردد.
تحقیق کمی: قطعی و عملی. تئوری‌هایی هستند که از ابتدا به متغیر تبدیل می‌شوند.
- رابطه با محیط مورد مطالعه قرار گرفته
تحقیق کیفی؛ (شرکت‌کنندگان فعال) رویکرد طبیعت‌گرایانه: فضا و اعمال در زمان حال و در حین تحقیق مورد تحلیل قرار می‌گیرند.
تحقیق کمی؛ (شرکت‌کنندگان منفعل) رویکرد تجربی: شرکت‌کنندگان واکنشی ندارند اما این موضوع مشکلی ایجاد نمی‌کند.
- محقق/پاسخ‌دهنده در حال تعامل
تحقیق کیفی: تعامل حیاتی است، لازم است که بین دو طرف همدلی به وجود بیاید.
تحقیق کمی: تعامل تقریبا وجود ندارد، مصاحبه‌کننده باید گرم و انسانی باشد اما نباید خارج از پرسش‌نامه تعاملی برقرار کند.
- مقایسه تحقیق کمی و کیفی در طراحی تحقیق
تحقیق کیفی: ساختار خاصی وجود ندارد، تحقیق در جستجوی گزینه‌های غیر قابل انتظار آزادانه عمل می‌کند و در حین انجام تحقیق تغییر می‌کند.
تحقیق کمی: ساختار بسته دارد واز پیش طراحی می‌شود.
- آیا پاسخ‌دهندگان نماینده‌ی جمعیت کلی هستند؟
تحقیق کیفی: خیر. اطلاعات متفاوت در سطوح عمقی متفاوت دریافت می‌شوند.
تحقیق کمی: ضروری است که پاسخ‌دهندگان نماینده‌ی جمعیت کلی باشند.
- یکپارچگی ابزار شناسایی
کیفی: وجود ندارد. همیشه به یک صورت نیست.
کمی: استفاده از استانداردی خاص ضروری است.
- ماهیت دادهها
تحقیق کیفی: نرم، داده‌های جمع‌آوری شده در ماهیت خود ذهنی هستند.
تحقیق کمی: سخت، دادهها عینی و استاندارد شده هستند.
- نوع پاسخ‌دهندگان
تحقیق کیفی: افراد خاص.
تحقیق کمی: افراد متغیر.
- نوع تحلیل
تحقیق کیفی: بر مبنای مورد، نگاهی کلی به رفتار بشر.
تحقیق کمی: بر مبنای متغیر. تکنیک‌های ریاضی و آماری.
- ارائه‌ی دادهها
تحقیق کیفی: نقل‌قول، داده‌هایی به سبک روایی برای نشان دادن واقعیت به همان شکلی که در حین انجام تحقیق بوده است.
تحقیق کمی: جدول و نمودار، آمار، تحلیل و مقایسه‌ی داده‌هایی با داده‌هایی که در گذشته به دست آمده‌اند به صورت تقریبی.
- عمومیت دادن
تحقیق کیفی: وجود ندارد. شناسایی داده‌های به شکل ایده‌های وِبری مانند، تعبیر واقعیت.
تحقیق کمی: ضروری است. تقسیم‌بندی فردی، همبستگی بین متغیرها، واحدهای مفهومی در مدل تصادفی.
- دامنه‌ی نتایج
تحقیق کیفی: در موارد محدود.
تحقیق کمی: در تعداد زیاد، نماینده بودن جمعیت کلی.
- شیوهی تحقیق
تحقیق کیفی: مشاهده‌ی پاسخ‌دهندگان در اتاق گروه کانونی، مصاحبه با شواهد برتر.
تحقیق کمی: پرسش‌نامه‌ی ساختارمند برای CATI، CAWI یا PAPI.
نتیجه‌گیری
ما در این مقاله تفاوت تحقیق کمی و کیفی را از تمامی جهات مورد بررسی قرار دادیم. باید این موضوع را در نظر بگیرید که در ابزارهای روش تحقیق کمی رگه‌هایی از تحقیق کیفی وجود دارد اما به دلایلی که در بالا ذکر شد، این نباید باعث اشتباه گرفتن آن با تحقیق کیفی شود. به عنوان مثال، در یک مصاحبه‌ی تلفنی با کمک کامپیوتر می‌توانیم سؤالات بازی مانند این بپرسیم: «اگر بگویم ماشین، سه برندی که قبل از هر برند دیگری به ذهن‌‌تان می‌رسند کدام هستند؟»، پاسخ به این سؤال رگه‌هایی از تحقیق کیفی در خود دارد اما این هیچ ارتباطی به تحقیق کیفی ندارد، زیرا در نهایت این دادهها به صورت کتبی درمی‌آیند و به اعداد تبدیل می‌شوند.