در داستان‌های تاریخی گاه به حکایت‌هایی از پادشاهانی برمی‌خوریم که با پوشیدن لباس مبدل و قدم زدن در میان مردم تلاش می‌کردند تا با واقعیت‌های جامعه و تجربه مردم عادی بیشتر آشنا شوند. اگر پادشاه بدون لباس مبدل و در هیبت همیشگی خود به میان مردم می‌رفت، مشاهدات و تجربیاتی بسیار متفاوت از مردم عادی می‌داشت، چراکه بسیاری از مردم ممکن بود ناخودآگاه و به دلیل ملاحظات مختلف از گفتن برخی موارد خودداری کنند و یا نوع رفتار خود را تغییر دهند. در دنیای امروز نیز کسب‌وکارها برای سنجش کیفیت محصولات و خدمات خود یا رقبا، نیاز دارند تا گاه آن‌ها را مانند یک کاربر عادی تجربه کنند. خرید مخفیانه یا Mystery Shopping یکی از انواع فعالیت‌های شرکت تحقیقات بازار است که برای همین منظور طراحی شده.
Mystery Shopping یا خرید مخفیانه چیست؟
خرید نامحسوس یکی از روش‌های تحقیقات بازار است که با منظور بررسی و سنجش کیفیت خدمات و محصولات، انطباق با قوانین و همچنین کیفیت و بازدهی نیروها و یا جمع‌آوری اطلاعات در خصوص بازارها و یا رقبا طراحی شده است. در این روش، کارشناسان با شبیه‌سازی رفتار مخاطبان عادی نسبت به استفاده از خدمات برند و یا خرید محصولات آن اقدام می‌کنند و نتایج تحقیقات را در گزارش‌های دقیق به محققان بازار ارائه می‌کنند. این گزارش‌ها سپس برای بررسی کیفیت خدمات، انطباق آن‌ها با استانداردها و قوانین تعریف شده و یا شناخت بهتر بازار و یا رقبا مورد استفاده قرار می‌گیرند.
انواع Mystery Shopping
از آنجا که خرید نامحسوس برای موفق بودن باید رفتار مخاطبان عادی را تقلید کند، این نوع از تحقیقات بازار بسته به حوزه فعالیت برندها، شکل‌های گوناگونی می‌یابد. مهم‌ترین انواع خرید مخفیانه عبارتند از:
خرید نامحسوس حضوری
در این روش، که مرسوم‌ترین نوع خرید مخفیانه است، خریدار نامحسوس مستقیماً به فروشگاه یا کسب‌وکار مراجعه می‌کند و با جا زدن خود به عنوان یک خریدار بالقوه، براساس سرفصل‌هایی مشخص نسبت به سنجش خدمات برند اقدام می‌کند. این فعالیت ممکن است تنها چند دقیقه طول بکشد و یا شامل مراجعات بیش از یک ساعته در چند روز مختلف شود.
خرید نامحسوس تلفنی
این روش از خرید نامحسوس در حال حاضر بیشتر برای سنجش کیفیت خدمات مراکز پشتیبانی تلفنی به کار می‌رود، اما برای هر کسب‌وکاری که تماس تلفنی جزء نقاط تماس اصلی آن به حساب می‌آید کاربردی است. در این نوع از mystery shopping خریدار نامحسوس برای خرید و یا کسب اطلاعات تماس می‌گیرد و کیفیت خدمات ارائه شده را ثبت می‌کند.
خرید نامحسوس مجازی
گسترش اینترنت و شبکه‌های اجتماعی کانال‌های ارتباطی جدیدی را برای برندها ایجاد کرده. هرچند که معمولاً فرایند خرید از فروشگاه‌های آنلاین اتوماتیک است و برنامه‌های کامپیوتری تبعیض چندانی بین کاربران قائل نمی‌شوند، اما بخش‌های پشتیبانی، ادمین‌های شبکه‌های اجتماعی و سایر بخش‌ها از جمله مواردی هستند که می‌توانند توسط خریدار نامحسوس مورد سنجش قرار گیرند.
خرید نامحسوس چندکاناله
بسیاری از کسب‌وکارها تنها یک کانال ارتباطی ندارند و به همین دلیل نیاز دارند تا در طی تحقیقات بازار کیفیت و نوع خدمات تمامی کانال‌های ارتباطی آن‌ها سنجیده شود. یک برند ممکن است فروشگاه فیزیکی، مرکز پشتیبانی تلفنی و وب‌سایتی با پشتیبانی آنلاین داشته باشد. در چنین شرایطی طراحی خرید نامحسوس چند کاناله به این برند کمک می‌کند تا تمامی بخش‌های مورد نیاز خود را بررسی کند.
بیشتر بخوانید : سهم بازار چیست
مزایای خرید نامحسوس یا Mystery Shopping
از جمله مهم‌ترین مزایای خرید نامحسوس برای کسب‌وکارها آگاهی بهتر از کیفیت خدمات ارائه شده، شناخت تجربه مشتریان و خریداران، مشخص کردن نقاط ضعف و بخش‌های قابل بهبود و همچنین جمع‌آوری اطلاعات در خصوص بازار و رقباست.
Mystery Shopping برای چه کسب‌وکارهایی مناسب است؟
خرید مخفیانه تقریباً برای تمامی کسب‌وکارها کاربردی است. خرده‌فروشان با استفاده از این روش می‌توانند کیفیت خدمات ارائه شده توسط نیروهای خود را بسنجند و یا نسبت به بهبود چیدمان، راهنماها و سایر موارد مؤثر در فروشگاه‌ها اقدام کنند. تولیدکنندگان با استفاده از mystery shopping می‌توانند نوع برخورد و متدهای بخش فروش خود را آزمایش کنند. حتی برندهایی که تنها در فضای دیجیتال فعالیت می‌کنند با استفاده از خرید نامحسوس می‌توانند دید بهتری نسبت به کیفیت و نوع خدمات واحدهای پشتیبانی خود بیابند.
هدف از خرید مخفیانه چیست؟
فعالیت‌های خرید نامحسوس با هدف سنجش کیفیت خدمات و یافتن گلوگاه‌های کلیدی در فعالیت‌ها انجام می‌شوند. خرید مخفیانه به برندها کمک می‌کند میزان انطباق نیروهای خود را با قوانین و همچنین دستورالعمل‌ها و قواعد رفتاری برند بسنجند. آیا کارکنان قواعد برخورد با یک مشتری ناراضی را به درستی رعایت می‌کنند؟ آیا خدمات طراحی شده برای گروه خاصی از مخاطبان به اندازه کافی در دسترس هست؟ نتیجه این تحقیقات می‌تواند منجر به ایجاد تغییراتی با هدف بهبود تجربه کاربران و یا طراحی آموزش‌هایی برای کارکنان باشد.
فعالیت‌های خرید مخفیانه همچنین می‌تواند با هدف شناخت بهتر بازار و یا رقبا طراحی شود. در این روش، برندها می‌توانند درک بهتری از نیاز و بینش مشتریان داشته باشند و یا دلایل موفقیت و یا ویژگی‌های کلیدی رقبایشان را بهتر بشناسند.
تحقیق تجربه مشتری – رضایت مشتری در خرید نامحسوس
با توجه به آن‌که در روش خرید نامحسوس، کارشناس خود را مانند یک مخاطب عادی نشان می‌دهد و رفتاری کاملاً مشابه با او را تقلید می‌کند، این روش از تحقیقات بازار دید بسیار خوبی از تجربه مشتریان در اختیار برند قرار می‌دهد. نوع برخورد کارکنان با خریداران مختلف، از خریداری که بسیار سؤال می‌کند تا یک مشتری ناراضی و…، زمان انتظار برای پاسخگویی واحدهای پشتیبانی، فرایند دسترسی به یک نوع خدمت خاص و بسیاری موارد دیگر در تحقیقات با روش خرید نامحسوس قابل بررسی هستند.
خریدار مخفی کیست و چه کاری انجام می‌دهد؟
خریدار مخفی کارشناسی است که ضمن آگاهی از اصول تحقیقات بازار می‌تواند مانند یک خریدار و مشتری عادی از خدمات برند استفاده کند. این کارشناس تا آن اندازه با جزئیات برند آشنا نیست که آگاهی و پیش‌ذهنیت‌های ناخودآگاه او باعث شود تجربه‌ای متفاوت از مخاطبان عادی داشته باشد و در عین حال به اندازه کافی از اصول تحقیقات بازار و کلیات برند آگاهی دارد که بتواند به خوبی سرفصل‌های مورد نیاز در تحقیقات را بررسی کند. خریدار مخفی باید کلیه موضوعات مطرح شده در صورت مسأله تحقیق را ارزیابی کند و نتایج به دست آمده را به صورت دقیق و با جزئیات لازم در گزارش خود ارائه نماید.
Mystery Shopping چگونه کار می‌کند؟
برای طراحی یک خرید نامحسوس موفق لازم است تا ابتدا سرفصل‌ها و موضوعات تحقیق به طور دقیق و کامل تعیین شود. یک کسب‌وکار ممکن است به دنبال بررسی نوع برخورد کارکنانش با مخاطبان ناراضی باشد و یا قصد داشته باشد مدت زمان لازم برای پاسخگویی واحد پشتیبانی را بسنجد. کسب‌وکاری دیگر ممکن است قصد داشته باشد فعالیت‌های تیم فروش خود را بررسی کند تا متوجه شود چقدر با آموزش‌ها و دستورالعمل‌های مطرح شده سازگار است. طراحی دقیق سرفصل‌های تحقیق نقش مهمی در موفقیت و کاربردی بودن نتایج آن دارد. سپس برنامه عملیاتی تحقیقات طراحی می‌شود. زمان‌های مراجعه، سؤالاتی که قرار است مطرح شوند، نوع برخورد خریدار نامحسوس در شرایط و احتمالات مختلف و… در این مرحله طراحی می‌شوند. خریدار نامحسوس پس از اتمام فعالیت تحقیقاتی خود، نتایج را به صورت دقیق و با جزئیات به تیم تحلیل ارائه می‌کند. در گام نهایی، تیم تحلیل تحقیقات نتایج به دست آمده را بررسی کرده و گزارش کامل و مفصلی از تحقیقات خرید مخفیانه را آماده و به کسب‌وکار سفارش دهنده تحقیقات ارائه می‌کند.
انجام پروژه‌های Mystery Shopping در ایران (خدمات آزود)
شرکت تحقیقات بازار آزود با بیش از ۱۵ سال تجربه در حوزه تحقیقات بازار و با تکیه بر تجربه و دانش متخصصان کارآزموده، قادر است تمامی مراحل تحقیقات خرید نامحسوس را، از طراحی موضوع و سرفصل‌های تحقیقات بر اساس نیازهای برند شما، تا انتخاب کارشناس مناسب به عنوان خریدار نامحسوس و در نهایت تحلیل نتایج و ارائه گزارش‌های کاربردی انجام دهد. برای سفارش تحقیقات mystery shopping کافیست با کارشناسان آزود تماس بگیرید و دغدغه و نیاز خود را مطرح نمایید تا جلسات نیازسنجی و طراحی استراتژی و برنامه تحقیقات خرید نامحسوس برای شما برنامه‌ریزی شود.