شرکت تحقیقات بازار آزود- واژه Research در لغت به‌ معنای تحقیق، پژوهش، تجسس و کاوش است. واژهQualitative  در لغت به ‌معنای کیفی است. واژه Quantitative در لغت به معنای کمی است.  این واژه ها در مجموع به ‌معنای تحقیق و پژوهش کیفی و کمی محسوب می­شوند.

• تحقیق کیفی

تا پایان دهه ۱۹۶۰ نزدیک به ۹۰ درصد گزارش‌های منتشر شده در مجلات جامعه‌شناسی آمریکا، مبتنی بر تحقیق کمّی و آماری بودند. اما امروزه به ‌دلیل انتقادهای نظری به روش اثبات‌گرایی (گرایش به شیوه‌های آماری و کمّی)، روش‌های کیفی، جایگاهی کانونی در آموزش و تحقیق اجتماعی به‌دست آورده‌اند. پژوهشگران مابعد اثبات‌گرا دانش را از طریق جمع آوری داده‌های کلامی با مطالعه جدّی و عمقی آن ها، و عرضه این داده‌ها به استقراء تحلیلی فراهم می‌آورند. مبنای فلسفی تحقیق کیفی، بر “انسان‌گرایی” یعنی توجه به نقش و اهمیت انسان در تحقیق‌های کیفی، و “طبیعت‌گرایی” که وجه ممیّز انسان با موجودات دیگر را کنش بر پایه انگیزه‌ها یا عوامل درونی و بیرونی به‌جای واکنش در نظر می گیرد، متکی است. پژوهشگران کیفی بر نوعی تفسیر کل‌نگر تأکید می‌کنند. آن ها واقعیت ها و ارزش ها را به ‌صورتی غیرقابل تفکیک و آمیخته با یکدیگر در نظر می‌گیرند. پژوهشگر کیفی براساس این باور که واقعیّت، کلیّتی است غیرقابل تقسیم، به بررسی کل فرآیند می‌پردازد.

اصطلاح تحقيق كيفي به چنـدين روش جمع آوري داده ها از قبيل تحقيـق ميـدانی، مشاهده يا مشاركت، و مصاحبه هاي عميـق اشاره دارد. تفاوت هاي قابل ملاحظـه اي بـين  اين راهبردهاي تحقيقي وجود دارد، اما تمام آن ها بر نزديـك شـدن بـه داده هـا تأكيـد دارند. نزديك شدن به داده ها به معناي تعامـل بـا مـردم مـورد مطالعـه، يـادگيري فرهنـگ، عقايد، ارزش ها، الگوهاي رفتاري و زبان آن ها و تــلاش بــراي درك احــساس، انگيــزه هــا و هيجانــات آن ها اســت. زیرا، از اطلاعات جمع‌آوری شده، توصیف‌های تحلیلی، ادراکی و طبقه‌بندی‌شده حاصل می‌شود. در واقع، تحقیق کیفی بر اين مفهوم استوار است كـه تجربـه، بهترين راه براي درك رفتار اجتماعي به شمار می رود. او ادراك شخص، تعبير او از واقعيت و چگونگي ارتباط آن ها با رفتارش را كشف مي كند و با قرار دادن خود بـه جـاي شـخص ديگـر بـه ايـن درك مي رسد.

• ویژگی های اصلی و ضروری تحقیق کیفی

1. نزديكي محقق: هدف از طراحی روش ها در تحقيق كيفي در اصل نزدیک کردن محقّق به واقعيت اجتماعي و تعامل اجتماعي است. از طريق این روش ها انتظار مي رود محقّق به بخشي از محيط تحقيق و فعل و انفعال تجربه تبديل شود.
2. باز بودن روش ها: به این معنا كه مي توانند در زمان به كارگيري و جمع آوري اطلاعات تغيير يابند يا دست كاري و تنظـيم گردنـد.
3. قابليت انعطاف طرح: در تحقيق كيفي طرح تحقيق نيـز بـه ماننـد روش تحقیق قابـل انعطـاف است. يعني مي توان آن را براي تطبيق با اطلاعات تغييـر داد.
4. روش ارتباطي: طبيعت تحقيق کیفی بر کسب واقعیت از طریق روش های ارتباط و تعامل (روش هاي كيفي) تأکید دارد.
5. روش هاي طبيعي: توجه به روش ها، همانگونه كه آشـكار مـي شـوند و آن طور كه از سوي پاسـخ دهنـدگان تفـسير مـي گـردد. در تحقيـق كيفـي، واقعيـت همان طور كه از تعامل و ارتباط عضوهاي جامعه در وضعيت طبيعي ظاهر مي گـردد مورد مشاهده قرار گيرد.
6. جمــع آوري و تجزيــه و تحليــل اطلاعــات: در برخی از مطالعــات كيفــي، جمع آوري اطلاعات همراهي نزديكي با تجزيـه و تحليـل اطلاعـات دارد، يعنـي بـه طور همزمان انجام مي پذيرند، كديگر را موجب گرديده و توسعه مـي بخـشند. در اين نوع از مطالعه، گام هاي اوليـه تجزيـه و تحليـل اطلاعـات در جريـان جمـع آوري اطلاعات آغاز مي گردد.

• اجزای تشکیل دهنده تحقیق کیفی

1. داده‌ها: از منابع مختلف اعم از مصاحبه، مشاهده و مشارکت (معمول‌ترین منابع‌) جمع آوری می شوند.
2. روش‌های تحلیلی: برای رسیدن به یافته‌ها یا نظریه‌ها بکار می‌روند. این روش‌ها شامل شیوه‌های مفهوم‌پردازی از داده‌ها موسوم به کدگذاری است. شیوه‌های دیگری مانند نمونه‌گیری غیرآماری، یادداشت‌برداری و نمایش روابط مفهومی به‌ صورت دیاگرام نیز بخشی از مرحله تحلیلی هستند.
3. گزارش‌ها: گزارشات مکتوب و شفاهی و ارائه آن‌ها به مجله‌ها و کنفرانس‌های علمی.

• تکنیک های مورد استفاده در تحقیق کیفی

1. 1. مشاهده

بعضي سـؤالات تحقيـق را مـي تـوان بـه وسيله مشاهده چگـونگي وقـوع اطلاعـات يـا چگونگي عملكرد مردم به بهترين نحو پاسـخ داد. محقق هنگام مشاهده، يادداشت هـايي را در مورد آن چیزهایی كه مـي شـنود، مـي بينـد، و تجربه مي كند، بر مي دارد که با عنوان يادداشت هاي میدانی شناخته می شوند. محتويــات يادداشـــت هـــاي ميـــداني ممكـــن اســـت سـازمان يافتـه نباشـد، امـا بلافاصـله بعـد از مشاهده، محقق بايد يادداشت هاي ميـداني را خلاصه كند و هرگونه تفسير يا سؤالي را كـه به ذهنش مي رسد، با ذكر موقعيت وقوع آن هـا يادداشت نمايد. يادداشت هاي ميداني عبارتند از:

1-1- يادداشت هاي توصيفي

• توصيف افراد مـورد مطالعـه؛ اعم از ظـاهر فيزيكي آن ها، حركات، چگونگي اعمال و طرز صحبت كردن آن ها و غيره

– یادداشت گفتگـو؛ گفتگـو بـين افـراد مورد مشاهده و همچنين حرف هـايي كـه بـه محقق مي گويند. اظهـارات ويـژه بايـستي بـه صورت نقل قول مستقيم نوشته شود.

– توصيف موقعيت؛ طرح وضعيت اتاق، محل قرارگيري اشياء و غيره

– گزارش از حوادث ويـژه؛ چـه كـسي شركت داشت، كجا، چه موقع و چگونه

– شرح فعاليت هـا؛ توصـيف مفـصل از آنچه كه رخ داد، همراه با ترتيب وقوع آن ها

– رفتار مشاهده گـر؛ اعمـال و پوشـش مـشاهده گــر، مكالمــه بـا شــركت كننــدگان، عكس العمل آن ها و غيره

2-1- يادداشت هاي فكري

– افكار در مورد تحليل؛  انديـشه هـاي محقق در مورد آنچـه كـه او يـاد مـي گيـرد، عقايــدي كــه بــه وجــود مــي آيــد، الگوهــا و ارتباطاتي كه مشاهده مي شوند.

– افكـــار در مـــورد روش؛ روش هـــا و ابزارهايي كه محقق به هنگام مطالعه استفاده مــي كنــد، نظــر در مــورد طــرح مطالعــه و مشكلاتي كه مطرح مي شوند.

– افكار در مورد تصميمات و تـضادهاي اخلاقي؛ هرگونه نگراني كه ممكـن اسـت در مــورد مــسئوليتي كــه محقــق نــسبت بــه آزمودني ها دارد، مطرح شود.

– افكار در مورد ذهنيـت مـشاهدهگـر؛ نگرش ها، عقايد، نظرات و عقايد مشاهده گر و چگونگي تأثير آن ها بر مطالعه.

دارنـد

– نكاتي كه نياز به رفع ابهـام دارند؛ يادداشت هايي در مـورد چيزهـايي كـه بعـداً بايستي بررسي و روشن شوند و غيره.

– كيفيت يادداشـت هـاي ميـداني محقـق مي تواننـد پايـايي و اعتبـار مـشاهدات او را بيان كنند. بـه همـين دليـل يادداشـت هـاي ميداني بيانگر تـلاش محقـق جهـت كنتـرل است.

2. مصاحبه

مــصاحبه، روش مهمــي بــراي بررســي برداشت هاي حاصل از مشاهده اسـت. هـدف مصاحبه پي بردن به آنچه كه در ذهن مـردم است، ميباشد. پـاتون مـي گويـد: “مـا بـراي يافتن آنچه كه به طور مستقيم قابل مشاهده نيــست، بــا مــردم مــصاحبه مــي كنــيم. مــا نمي توانيم همـه چيـز را مـشاهده كنـيم. مـا نمي تـوانيم احـساسات، افكـار و مقـصودها را مشاهده كنيم. ما نمي توانيم رفتارهايي را كـه در گذشته و يـا در غيـاب مـا رخ داده اسـت، مشاهده كنيم و به همين ترتيب نمـ يتـوانيم مشاهده كنيم كه مردم، دنيا را در ذهن خـود چگونه تصور مي كنند. درمورد همه اين هـا مـا بايستي از آن ها سؤال كنيم.”

انواع مصاحبه

1. مـصاحبه هـاي سـاختاري (پرسشنامه های کلامی رسمی): جهت بـه دسـت آوردن اطلاعـاتي كـه بعـداً مي توانند مقايسه شوند. بهتـر اسـت اين هـا در پايـان مطالعـه و نيـز جهـت آزمـون فرضـيه خاصي كه محقق در ذهن دارد، مورد استفاده قرار گيرند.
2. مصاحبه هاي غيـررسـمي (نیمه رسمی): شـبيه مكالمه عادي است كه در آن علايق محقـق و آزمودني دنبال مي شـود. ايـن نـوع مـصاحبه متداول ترين نـوع در تحقيـق كيفـي اسـت و هدف آن رسـيدن بـه ايـن اسـت كـه مـردم چگونه فكر مي كنند و آن را با افكـار ديگـران مقايسه كند. انجام اين نـوع مـصاحبه بـسيار دشوار است، زيرا موضـوعات اخلاقـي مطـرح مي شود و محقق اغلب بايد تصميم گيري هاي حساسي را انجام دهد. براي كـسب اطلاعـات دقيق بايد يك جو اعتماد، همكاري و احتـرام متقابل را ايجاد كرد.
3. مصاحبه تکنیک اطلاعات کلیدی: در اينجا محقق با شخصي كه به نظر مي رسد اطلاعات مفصلي در مورد روابط و رويدادهاي گذشـته و حـال دارد، خـوش بيـان، قابل دسترسي است، مصاحبه مي كند. اين افـراد مي توانند اطلاعاتي را فراهم كنند كه ديگران معمولاً ناديده مي گيرنـد و يـا اطلاعـاتي كـه بينش هاي با ارزشي را فراهم مـي كننـد. از اطلاعات حاصل، براي تأييد داده هاي حاصـل از روش مــشاهده و يــا روش تحليــل اســناد، استفاده مي شود.
4. مصاحبه هاي گذشته نگرانـه: نــوعي مــصاحبه اســت كــه در آن محقــق از مخاطب مي خواهد يك اتفاق گذشته را به ياد آورد و بيان كنـد. امـا ايـن روش نمـي توانـد داده هاي معتبري فراهم سازد.

3. تحلیل اسناد

تحليل اسـناد عبـارت اسـت از تجزيـه و تحليــل محتويــات نوشــتاري يــا تــصويري، كتاب هاي درسي، روزنامه ها، مقاله ها، تــصاوير، تبليغــات و محتويــات هــر نــوع نوشته ای كه مي تواننـد بـه طـرق مختلـف تجزيه و تحليـل شـوند. عقايـد، نگـرش هـا و ارزش هاي آگاهانه و ناآگاهانـه يـك شـخص، اغلــب در اســنادي كــه توســط آن هــا توليــد مي شود، آشكار مي شـود. يـك مزيـت اصـلي تحليل اسناد اين است كه هيچگونه دخالـت و مزاحمتي از سوي محقق مطرح نيست. يك محقق مي تواند مـشاهده كنـد، بـدون اينكـه اثري بر داده ها بگذارد. اطلاعاتي كه به دست آوردن آن هــا از طريــق مــشاهده مــستقيم يــا روش هاي ديگر مشكل و يا غيرممكن اسـت، به وسيله اين تكنيك امكان پذير است. عـلاوه بر اين، تكرار تحليل محتوي بـه وسـيله يـك محقق ديگر به آساني امكان پذير نيست.

• نقاط قوت تحقیق كيفی

1. مشاهده رفتار در وضعيت طبيعي: وجه ممیزه تحقيق كيفي از سايرروش ها بر مطالعه رفتار اجتماعي در وضعيت طبيعي استوار است. در اين روش درك محقّق از پديـده مـورد پژوهش به اين علت قابل اعتماد است كه پديده در دنياي واقعـي ـ و نـه در محيطـي ساختگي ـ بررسي مي شود. موقعيت به شـكلي بـسيار دقيـق و طبيعـي توسـط محقّـق ايجاد مي شود، به نحـوي كـه مـصاحبه و يادداشـت هـايي كـه هـمزمـان بـرای آن تهيـه مي شوند به هيچ وجه مغاير با شرايط طبيعي جامعه نيستند. بزرگتـرين تفـاوت بـين تحقيق كيفي و ساير روش ها در آن است كه مشاهده كننـده بـا حـضور مـستقيم در  صحنه مشاهده تجربه هاي غني تري را كـسب مـي كنـد، و در نتيجـه بـه فعاليـت هـاي غيرعلمي حساسيت بيشتري نشان مي دهد.
2. عمق ادراك: ویژگی ايـن روش در جـذب و دسـتيابي بـه نظرهاي مشخص است. نظرهـايي كـه در ارتبـاط بـا زنـدگي هـستند واز آن ناشـي مي شوند. تحقيق كيفي محقّق را مجبـور مـي كنـد كـه بـه طـور مـستقيم در زنـدگي اشخاص مورد تحقيق وارد شود.كارهاي جنبي تحقيق به محقّق كمك مي كننـد تـا مشاهده هاي خود را با ارزش هاي رايج در تحقيق بررسی کند.
3. انعطاف پذيري: در ايـن روش نـه تنها مي توان به سؤال يا سؤال هايي از پيش تدوين شده پاسخ داد، بلكه محقّـق توانـايي پاسخگويي مطرح شده در زمان اجراي تحقيق را نيز دارد. به عبارت ديگر، او مـي توانـد تحقيق خود را براساس موقعيت هاي جديدي كه پيش آمده است گـسترش دهـد. از آن جا كه با گروه ها و اجتماع هاي مختلف به زندگي مي پردازد، قادر است تحقيق خود را بر پايه مشاهده هاي مستقيم هدايت كند. در اين روش چنانچه، محقّـق انعطـاف پـذير نباشد، اطلاعات عمده اي را ازدست مي دهد.