تبلیغات یکی از مهم‌ترین و اثرگذارترین ابزارها برای گسترش بازار و افزایش سهم کسب‌وکارها از آن است. فعالیت‌های تبلیغاتی می‌تواند با هدف معرفی محصول یا خدمت، افزایش فروش و یا برندینگ انجام شود. در بازار رقابتی و شلوغ امروزی، اهمیت تبلیغات به حدی است که کسب‌وکارها بودجه‌های عظیمی را برای آن در نظر می‌گیرند و اجرای درست آن گاه می‌تواند موفقیت یا شکست یک کسب‌وکار را تعیین کند. بنابراین ضروری است تا کسب‌وکارها با آگاهی از میزان موفقیت و اثربخشی تبلیغات نسبت به برنامه‌ریزی صحیح و اصلاح استراتژی‌های تبلیغاتی خود اقدام کنند تا ضمن کاهش هدررفت هزینه‌ها، اثرگذاری آن‌ها را نیز بهینه کنند.

سنجش اثربخشی تبلیغات چیست؟

سنجش اثربخشی تبلیغات نوعی از تحقیقات بازاریابی است که به بررسی اثرگذاری و موفقیت تبلیغات در بین مخاطبان هدف می‌پردازد. این تحقیقات بررسی می‌کند که آیا برند مخاطبان درستی را هدف قرار داده، آیا پیام تبلیغاتی انتخاب شده تأثیر دل‌خواه را در میان مخاطبان ایجاد کرده، آیا از رسانه‌های درستی استفاده شده و آیا نقاط و محل‌های انتخاب شده برای انتشار پیام‌های تبلیغاتی به خوبی گزینش شده‌اند یا خیر. سنجش اثربخشی تبلیغات هم‌چنین به برندها کمک می‌کند تا نقاط قوت و ضعف کمپین‌های ارتباطی را تعیین و نرخ بازگشت هزینه (ROI) را برای کمپین خود برآورد کنند.

چرا باید اثربخشی تبلیغات را اندازه‌گیری کنیم؟

بررسی اثربخشی تبلیغات به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا دید بهتری نسبت به فعالیت‌های تبلیغاتی خود داشته باشند. اثربخشی تبلیغات به موارد متععدی بستگی دارد. انتخاب گروه مخاطبان درست، طراحی پیام اثرگذار، گزینش صحیح رسانه‌ها و نقاط انتشار و حتی زمان‌بندی انتشار تبلیغات همگی در میزان اثربخشی تبلیغات مؤثر است. بهینه‌سازی این موارد ضمن کاهش هزینه‌های تبلیغاتی، موفقیت آن‌ها را نیز افزایش می‌دهد. برای اغلب کسب‌وکارها حضور مداوم و همیشگی در رسانه‌ها امکان‌پذیر نیست. اکثر برندها باید هزینه‌های تبلیغاتی خود را مدیریت کنند و با بهینه‌سازی فعالیت‌های تبلیغاتی خود، ضمن کاهش هزینه‌ها به بیشترین اثرگذاری و موفقیت دست یابند. به همین دلیل سنجش اثربخشی تبلیغات فرایندی ضروری است که به برندها کمک می‌کند تا با شناخت نقاط قوت و ضعف هر کمپین، فعالیت‌های ارتباطی و تبلیغاتی بعدی خود را به شکلی مؤثرتر، موفق‌تر و بهینه‌تر خلق کنند.

تأثیر تبلیغات بر مصرف‌کننده را چگونه بسنجیم؟

برای سنجش اثربخشی تبلیغات ابزارها و مدل‌های متفاوتی وجود دارد. بسیاری از ابزارهای مرسوم تحقیقات بازار می‌توانند برای سنجش اثربخشی تبلیغات نیز مورد استفاده قرار گیرند؛ از مصاحبه‌ها، پرسشنامه‌ها و مشاهدات میدانی گرفته تا بررسی آمارها و اطلاعات فروش. از همین رو آژانس تبلیغاتی پرمون طرح می تواند به شما کمک کند . آن‌چه اهمیت دارد طراحی درست فرایندهای تحقیقاتی است. این فرایندها باید به نحوی طراحی شوند که چارچوبی برای بررسی و مقایسه اثرگذاری تبلیغات فراهم سازند. این چارچوب بر مبنای اهداف و استراتژی‌های کلان کمپین طراحی می‌شود. اگر هدف از یک کمپین تبلیغاتی افزایش آگاهی از برند باشد، تحقیقات سنجش اثربخشی تبلیغات نیز بیشتر بر موضوعاتی مانند یادآوری برند در میان رقبا و یا میزان تثبیت یادآورهایی نظیر رنگ، لوگو، نام و… متمرکز خواهد بود. در مقابل، هنگامی که کمپینی با هدف افزایش فروش طراحی می‌شود، تحقیقات سنجش اثربخشی تبلیغاتی نیز بر مواردی هم‌چون جایگاه محصول در بین محصولات رقبا، میزان تمایل مخاطبان به خرید، نرخ افزایش فروش و مواردی از این دست متمرکز خواهد بود.

مطلب مرتبط: درباره روش تحقیق کیفی بیشتر بدانید . . .

معیارهای اثربخشی تبلیغاتی

به طور کلی چهار شاخصه اصلی برای سنجش اثربخشی تبلیغات وجود دارد:

اثرگذاری کمپین

بررسی اثرگذاری کمپین تعیین می‌کند که تبلیغات تا چه اندازه در ذهن مخاطبان تثبیت شده است. اثرگذاری کمپین با شاخص‌های مختلفی سنجیده می‌شود که گاه با نام شاخص‌های کارایی نیز شناخته می‌شوند، چراکه این شاخص‌ها نشان می‌دهند کمپین تا چه اندازه در بازار رقابتی کارا بوده است. برخی از این شاخص‌ها عبارتند از: میزان یادآوری کمپین، آگاهی از برند، علاقه، تمایل به خرید، تصویر برند و ترجیح به رقبا.

برقراری ارتباط با مخاطبان

هدف از طراحی هر کمپین تبلیغاتی برقراری ارتباط با مخاطبان هدف است. هنگامی که یک کمپین تبلیغاتی موفق می‌شود ارتباطی احساسی، معنایی و یا ارزشی با مخاطبان هدف برقرار و پاسخی را در آن‌ها ایجاد کند، کمپین موفقی تلقی می‌شود. بنابراین میزان ارتباط با مخاطبان و هم‌حسی و نزدیکی فکری آنان با پیام کمپین یکی دیگر از شاخصه‌ها و معیارهای کلیدی در سنجش اثربخشی تبلیغات است.

سازگاری با برند

برندها در طول فعالیت خود کمپین‌های متعددی را اجرا می‌کنند. گاه این کمپین‌ها ممکن است روی یک موضوع و یا یک محصول و خدمت خاص تمرکز داشته باشد. اما به هرحال آن محصول و خدمت هم زیرمجموعه برند است و باید با هویت برند سازگار باشد. اگر محصول یا خدمتی به نحوی تبلیغ شود که با هویت و تصویر کلی برند در تعارض باشد، باعث گیج شدن مخاطبان و کاهش قدرت و اثرگذاری برند خواهد شد. این موضوع می‌تواند هزینه‌های بسیاری را برای برند در پی داشته باشد.

ترجیح برند یا محصول

یکی از مهم‌ترین اهداف کمپین‌های تبلیغاتی موفقیت در بازار رقابتی و ترجیح داده شدن به رقباست. کسب‌وکارها می‌خواهند در نقطه فروش توسط مخاطبان شناخته و به رقبا ترجیح داده شوند. تبلیغات باید برند و محصول آن را نسبت به رقبا متمایز کنند و باعث شوند مخاطبان برند و محصولات آن را به رقبا و نمونه‌های مشابه ترجیح دهند. به همین دلیل این شاخصه هم یکی دیگر از معیارهای مهم در سنجش اثربخشی تبلیغات را تشکیل می‌دهد.

برخی از روش‌های سنجش اثربخشی تبلیغات

برای سنجش اثربخشی تبلیغات می‌توان از ابزارهای گوناگونی استفاده کرد. انتخاب این ابزارها به استراتژی کمپین، رسانه‌های استفاده شده و معیارها و شاخصه‌های مورد سنجش بستگی دارد. موارد زیر برخی از مهم‌ترین روش‌های سنجش اثربخشی تبلیغات هستند:

آمارها و داده‌های نقاط فروش

بدون شک یکی از مهم‌ترین اهداف تبلیغات در بسیاری از موارد افزایش فروش است؛ بنابراین بررسی آمارهایی نظیر میزان فروش، سفارش‌های ثبت شده از سمت خرده‌فروشی‌ها، افزایش تقاضا برای خدمات ارائه شده و مواردی از این دست می‌توانند معیارهای مهمی در سنجش اثربخشی تبلیغات باشند.

تحقیقات میدانی

پرسشنامه‌ها، مصاحبه‌ها، مشاهدات میدانی از کنجکاوی مخاطبان به محصولات برند در نقاط فروش و سایر موارد مشابه یکی دیگر از روش‌های بررسی اثربخشی تبلیغات هستند. این موارد نشان می‌دهند که آیا کمپین تبلیغاتی در ایجاد کنجکاوی و شکل دادن یک ذهنیت اولیه در میان مخاطبان موفق بوده است یا خیر. هم‌چنین در خلال پرسشنامه‌ها و مصاحبه‌ها مواردی مانند سازگاری با برند، اثرگذاری کمپین و یا ارتباط با مخاطبان به خوبی قابل سنجش هستند. از سوی دیگر، گروه‌های کانونی و مصاحبه‌های عمیق به برندها کمک می‌کنند نقاط قوت و ضعف تبلیغات خود را دقیق‌تر تعیین کنند و متوجه شوند هر گروه از مخاطبان نسبت به پیام‌ها چگونه واکنش نشان می‌دهد و یا از چه رسانه‌هایی تأثیرپذیری بیشتری دارد.

آمارهای دیجیتال

فضای دیجیتال قادر است اطلاعات گسترده و دقیقی را برای صاحبان کسب‌وکارها فراهم کند. بسیاری از رفتارهای مخاطبان در این فضا با دقت و جزئیات قابل توجهی در دسترس است. اطلاعاتی نظیر نرخ کلیک‌ها، مقدار زمان صرف شده در صفحات، دفعات به اشتراک‌گذاری و سایر مواردی از این قبیل به صاحبان کسب‌وکار و متخصصان بازاریابی کمک می‌کنند تا تبلیغات خود را بهینه‌تر کنند. به عنوان مثال، اگر یک محتوای تبلیغاتی طنز بارها توسط مخاطبان به اشتراک گذاشته شده اما نرخ کلیک کردن روی آن و مراجعه به وب‌سایت کم بوده، شاید به این معنا باشد که ارتباط میان محتوا و محصول به خوبی برقرار نشده و فرم محتوا بر پیام آن غلبه کرده. اگر تعداد زیادی از بینندگان یک پیام تبلیغاتی به وب‌سایت برند مراجعه می‌کنند اما در صفحه پرداخت خرید را لغو می‌کنند شاید نیاز به بازنگری در مواردی مانند قیمت‌گذاری، روش‌های ارسال و… باشد.

مطلب مرتبط: درباره روش تحقیق کمی بیشتر بدانید . . .

انجام سنجش اثربخشی تبلیغات توسط شرکت آزود

شرکت‌ تحقیقات بازار آزود با بیش از ۱۵ سال تجربه در حوزه تحقیقات بازاریابی و با دسترسی گسترده به ابزارها و مدل‌های روز تحقیقات بازار دنیا، فعالیت‌های سنجش اثربخشی تبلیغات را به شکلی هدفمند، دقیق و کاربردی طراحی و اجرا می‌کند. متخصصان با تجربه آزود پس از دریافت اطلاعات و اهداف تحقیقات، روش‌های تحقیقات را مطابق با نیاز و خواسته شما و بر اساس شاخصه‌های کلیدی کمپین تبلیغاتی اجرا شده طراحی می‌کنند و پس از اجرای فعالیت‌های تحقیقاتی و جمع‌آوری اطلاعات و داده‌های مورد نیاز، نتایج تحلیلی را برای بهینه‌سازی کمپین‌های تبلیغاتی شما ارائه می‌کنند.