مطالعات کیفی این امکان را برای شما فراهم میکند که ذهن مشتریان را بخوانید و از نیازها و خواسته‌های واقعی آنها مطلع شوید. در این مقاله اهمیت تحقیق کیفی و به خصوص تحقیق اتنوگرافی را در شرکت تحقیقات بازار آزود بررسی می‌کنیم.
چه چیزی بدتر از حل نشدن مشکلی ماندگار است؟
آیا می‌خواهید با راهکارهای اشتباه مشکل درستی را حل کنید و انتظار دارید به نتایج موردنظر دست پیدا کنید؟ این کاری است که خیلی از شرکت‌ها به صورت خودکار انجام می‌دهند.
ما در دوره‌ای زندگی می‌کنیم که کسب‌و‌کارها با رقابت‌های دشوار همراه هستند و همین رقابت است که شرکت‌ها را وادار میکند از مسائل سطحی عبور کنند و فراتر از چیزهایی بروند که در گذشته برایشان مفید بودند.
حتما می‌دانید که شناسایی کامل مشتریانی که می‌خواهید مورد هدف قرار دهید برای جمع‌آوری و رمزگشایی نقاط داده‌ها و درک اینکه چه چیزی به آنها مرتبط است و چه چیزی مرتبط نیست، به شدت اهمیت دارد.
در نهایت اگر می‌خواهید ذهن مشتریان را بخوانید و از این اطلاعات برای خدمات‌رسانی بهتر به آنها استفاده کنید باید خودتان را جای آنها بگذارید و مشکلات‌شان را حس کنید نه اینکه فقط آنها را بشناسید.
مطالعات کیفی و تأثیر آن بر محیط امروز
در قلب هر تحقیقی درباره‌ی طراحی یا تحویل کالا و یا خدمات، قابلیت درک این نکته وجود دارد که چه چیزی مخاطبان شما (جدید و آتی) را به حرکت وامی‌دارد یا آنها را به صورت معناداری درگیر میکند:
- چه چیزی دوست دارند و چه چیزی دوست ندارند؟
- چه چیزی به آنها انگیزه می‌دهد؟
- انتظار دارند محصول شما،حتی اگر هنوز شروع به ساخت آن نکرده باشید، چه کاری برایشان انجام دهد؟
اگر از اینکه گروهی از مشتریانی که کاملا به برند شما وفادار بودند به برند دیگری روی آورده‌اند شگفت‌زده شده‌اید، خبری داریم که شاید برایتان مفید باشد:
مطالعات اتنوگرافی (قوم‌نگاری، مطالعات کیفی) می‌توانند دیدگاه‌های نادری از موفقیت نهایی کسبوکار شما ارائه دهند.
قبل از اینکه به این پیام برچسب «قدیمی» بزنید بهتر است به این نکته توجه کنید. هیچ چیز به اندازه‌ی اتنوگرافی (مطالعات قوم‌شناسی) با عصر دیجیتال مرتبط نیست. دقیقا به این دلیل که ما «داده‌های بزرگ»، «محتوای وب» و «رسانه‌های اجتماعی» خیلی زیادی داریم و اغلب همین باعث می‌شود که مهم‌ترین بینشی‌هایی را که دم دست‌مان هستند، یعنی همان‌هایی که از نزدیک تجربه می‌کنیم، نادیده بگیریم.
چرا؟
این سؤال خوبی است. قبل از اینکه به آن پاسخ دهیم، بهتر است ببینیم اتنوگرافی چیست و چه ارتباطی با کار ما دارد.
- چرا در بعضی از فرهنگ‌ها از دختران انتظار می‌رود قبل از ۲۰ سالگی ازدواج کنند؟
- ریشه‌های فرهنگی و روانشناسی قلدری کردن چیست؟
- تربیت فرهنگی هر فرد چه نقشی در رفتار او با مردم دارد؟
اینها چند سؤال ناحیه‌ی خاکستری هستند که با نظرسنجی‌های ساده یا دیگر روش‌های تحقیق کمی نمی‌توان به آنها پاسخ داد.
بهترین راه برای پاسخ دادن به آنها مطالعات کیفی، به‌خصوص اتنوگرافی است که اطلاعات را به صورت عمقی جمع‌آوری، ارزیابی و تفسیر میکند.
به بیان ساده، اتنوگرافی روشی کیفی برای درک دنیایی که در آن زندگی می‌کنیم به هدف درک بهتر رویدادها و پیامدهای آن است.
حالا به سؤال «چرا؟» بر می‌گردیم، دلیل آن ساده است: اتنوگرافی و مطالعات کیفی برگشت سرمایه‌ی بهتر، دقیق‌تر و سریع‌تری برای کسبوکار فراهم میکند، زیرا از طریق مشاهدات و الگوهای بافتی وارد فضای ذهنی مخاطبان می‌شود.
زیبایی این نوع مطالعات کیفیاین است که می‌تواند روش‌های قدیمی مصاحبه را با کاربران در مورد کالا یا خدمات خاص، تقویت کرده و در بعضی موارد حتی کاملا جایگزین آنها شود.
مطالعات کیفیاتنوگرافی به صورت کاملا عمقی همه‌ی دلایل ممکنی را که باعث می‌شود افراد با پس‌زمینه‌های مختلف به روش خاصی به کالا یا خدماتی واکنش نشان دهند، و اینکه چه چیزی ممکن است بر زندگی و روابط‌شان با دیگران تأثیر بگذارد بررسی میکند.
مطالعات کیفیاتنوگرافی نیازمند این است که محققان رفتارهای شرکت‌کنندگان در تحقیق را در محیطی واقعی بررسی کنند. در نتیحه، کسب‌و‌کارها و مشتریان برای اتخاذ تصمیمات بهتر مجهزتر می‌شوند.
مطالب مرتبط:
تحقیقات بازار برای کسبوکار شما حیاتی است
شرکت تحقیقات بازار چگونه به به شما کمک میکند
مطالعات کیفی در استرتوسفر-به سمت جلو
برای شروع باید به این نکته اشاره کنیم که در مطالعات کیفی اتنوگرافی، ناظر یا مصاحبه‌کننده‌ی هدایت‌کننده‌ای وجود ندارد. این نه تنها باعث می‌شود استفاده از آن آسان شود، اما (و مهم‌تر) فشار را از دوش شرکت‌کنندگان برمی‌دارد زیرا نیاز ندارند به روش خاصی واکنش نشان دهند، و فقط باید مورد مشاهده قرار بگیرند.
در نتیجه، احتمال اینکه راحت باشند و طبیعی رفتار کنند بیشتر می‌شود و این همان چیزی است که شرکت شما می‌خواهد.
حرکت به سمت دیجیتال با ایجاد قابلیت‌های جدید برای ارزیابی رفتارها/واکنش‌ها و ارائه‌ی داده‌های واقعی‌تر، سریع‌تر از قبل، امکان مطالعات کیفی (اتنوگرافی) را فراهم می‌دهد.
همچنین، در دسترس بودن موبایل در همه جا نیروی محرک مطالعات کیفی بازار خواهد بود. از آنجا که بیشتر مشتریان از موبایل در زندگی روزمره‌ی خود استفاده می‌کنند، این ابزار به آنها کمک میکند تا همانطور که فعالیت‌های روزانه‌ی خود را انجام می‌دهند در تحقیق کیفی هم شرکت کنند بدون اینکه اطرافیان آنها هستند متوجه این موضوع بشوند.
کن اندرسون (Ken Anderson)، محقق کیفی اینتل حرف جالبی می‌زند:
«هدف ما این است که رفتار آنها را با شرایط خودشان ببینیم نه شرایط خودمان. با اینکه این شیوه‌ی نظارت ممکن است ناکارآمد باشد، زمینه‌ای را که مشتریان محصول جدید را در آن استفاده می‌کنند و معنایی را که ممکن است در زندگی آنها داشته باشد، به ما نشان می‌دهد.»
مطالعات کیفی اتنوگرافی، علاوه بر به حداقل رساندن مشکلاتی که از تحقیقات نامجهز به وجود می‌آیند، بینشی بر مبنای داده در محیط دنیای واقعی ارائه می‌دهد که با توجه به حساسیت زمان تصمیم‌گیری، به خصوص در پلتفورم‌های دیجیتال، بسیار اهمیت پیدا میکند.
زمان در دنیای امروز بسیار مهم است و تکنولوژی هم ضرورت خود را در بیشتر زمینه‌ها ثابت کرده است.
فرایند کشف مشتری
اغلب زمان و انرژی زیادی صرف کشف خواسته‌های کسب‌و‌کارها می‌شود و نه درک اینکه مشتریان به چه کالا/خدماتی نیاز دارند.
در حالی که می‌توان از اطلاعات عینی مطالب زیادی آموخت، بهترین راه برای سرعت بخشیدن به فرایند کشف مشتریان مشاهده‌ی تعاملات آنها با کارمندان بخش خدمات مشتریان است، زیرا مرحله‌ی اصلی خرید مشتری در آنجا پایه‌ریزی می‌شود.
کشف همین موضوع است که به شرکت اجازه می‌دهد تا هوش اجرایی را طوری هدایت کند که بتواند کیفیت فعلی محصولی را بهبود بخشیده و موانعی را که در این مسیر قرار دارد شناسایی کنند.
نتیجه‌ی نهایی: اگر می‌خواهید با اطلاعات واقعی و معنادار در مورد مشتریان به سودآوری برسید، باید از همین امسال مطالعات کیفی را در بودجه‌ی بازاریابی خود قرار دهید.