آژانس تحقیقات بازار

– امروزه صنعت و بازار کالا و خدمات، وارد شرایط خاصی شده است که کارشناسان آن را “دوره تحول کسب و کار” نام نهادند. به طوری که، رسانه­ های جدید و شبکه ­های اجتماعی، کانال­ های ارتباطی و راه ­های بسیار زیادی برای رسیدن به مشتریان بوجود آورده­ اند. اما مسئله اساسی آن است که کدامیک از این راه­های نوظهور و با چه ترکیب و فُرمتی توانایی ایجاد بهترین شکل از ارتباط با انواع مشتریان را خواهند داشت؟ زیرا، مشتریان نیز بسیار آگاه ­تر، باهوش ­تر و مقاوم ­تر و دست نیافتنی­تر از گذشته شده ­اند. از این­رو، دست­ اندرکاران و مسئولان حوزه بازاریابی و تبلیغات باید از راه کارهای و ترفندهای نوین و مؤثر برای تأثیرگذاری بر مخاطبان استفاده کنند. به بیان دیگر، باید اقدامات سیستماتیک و هدفمندی را برای ایجاد علاقه­ مندی در مصرف ­کننده و جذب خریدار به سوی کسب­ و­کار مدنظرشان اتخاذ نمایند. به واقع، هر تعاملی که مشتری با کالا یا خدمات شما برقرار می­کند، نه تنها بر تداوم ارتباط و طول عمر رابطه مشتری با کالا یا خدمت تأثیر می­گذارد، بلکه از سوی دیگر زمینه افزایش گرایش و تمایل سایر مشتریان را نیز فراهم می­کند، این موضوع را در شرکت تحقیقات بازار آزود بررسی کرده ایم .

بازاریابی رابطه ­ای

در متون بازاریابی، گاهی مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه‌ای به جای یکدیگر بکار می‌روند، اما تفاوت­هایی بایکدیگر دارند. تعاریف گوناگونی برای بازاریابی رابطه‌ای وجود دارد؛ برای مثال بری (1983) بازاریابی رابطه‌ای را ایجاد، بهبود وحفظ ارتباطات با مشتری تعریف می‌کند. هارکر (1999) نیز بازاریابی رابطه‌ای را اقدام پیشگامانه سازمان جهت ایجاد، بهبود و حفظ تعاملات سودمند با مشتریان منتخب بیان کرده است. اما با­توجه به توسعه گستره بازاریابی رابطه‌ای و توجه به آن از دیدگاه مدیریتی، می­توان تعریف جامع زیر را ارائه کرد: “بازاریابی رابطه­ ای دانشی است در عرصه ایجاد روابط پایدار و بلندمدت با مشتریان”. به واقع، روابط، زمانی شروع  می­شود که کارشناسان بازاریابی و مارکتینگ شروع به شناخت مشتریان جامعه هدف خود  می­کنند، و در جهت اعتمادسازی با مصرف­ کنندگان قدم­های مثبت و قابل توجهی بر می­دارند. بازاریابی رابط ه­ای مبتنی بر روابط متقابل است. زمانیکه روابط از نوع متقابل و در قالب فضای برد–برد ایجاد شود و پیش برود بدون شک مسیر بازاریابی راه درست را طی کرده است.

فرض نمایید که محصولات و خدمات ارائه شده توسط صاحبان کسب ­و­کار، برای مشتریان ارزش و اهمیت دارد، و در اصل انگیزه به تعامل بیشتر با کالا یا خدمات مورد نظر برای آن­ها بوجود آمده است. در نتیجه، شاهد تغییر و تحولی در حوزه بازار و چرخش توجهات به محصول  مدنظر خواهیم بود زیرا مصرف­کنندگان مطابق با اهداف و انتظارات تولیدکننده رفتار خواهند کرد. بازاریابی رابطه ­­ای نه تنها ایجاد کننده روابط پایدار بلکه رشد­دهنده روابط فی­مابین مصرف­کنندگان و فروشندگان نیز است. زمانیکه روابط رشد می­کنند و قوی­تر می­شوند می­توان در آینده انتظار درآمد بیشتر و سودآورتر را داشت.

بیشتر بخوانید : سهم بازار چیست

بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که در راستای ایجاد رضایت­مندی فراوان در مشتری حرکت کرد و آنچه را برای او ارزشمند و مهم است، مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به کالا یا خدت مورد نظر  مستحکم شود و ادامه یابد. زیرا، از دست دادن یک مشتری چیزی بیشتر از دست دادن فروش یک کالای است و در واقعیت گویای از دست دادن کل جریان مبادله پول–خرید است که از سوی مشتری طی بازه زمانی طولانی و در مکان­های مختلف به فروشندگان و تولیدکنندگان وجود دارد. بازاریابی رابطه ­مند به عنوان یک فرآیند مستمر در جهت شناسایی و ایجاد ارزش­های جدید برای مشتریان نیز فعالیت می­کند که در آن منافع دو­جانبه مورد توجه قرار می­گیرد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می­شود.

بازاریابی رابطه­ای در سایه شناخت عمیق مشتریان شکل می­گیرد. اینکه آن­ها چه کسانی هستند و چگونه عمل و رفتار می­کنند در نقاط مختلف و زمان­های گوناگون و متمادی انجام می­گیرد و سپس با استفاده از این دانش برای بازاریابی، فروش و یا پشتیبانی از تصمیم­ گیری مشتری اقدام می­شود. وقتی به طور قوی و استراتژیک و مداوم دنبال شود، باعث ایجاد رابطه­ ای محکم بین شما و مشتریان شده به طوریکه برای اینکه با برند شما بمانند، خیلی مشتاق خواهند شد. باتوجه به توضیحات فوق­الذکر، صنعت و بازار در جامعه امروز بیش از هر زمان دیگر نیازمند به بازاریابی رابطه ­ای دارند.

اصول و اهداف بازاریابی رابطه ­ای

هدف بازاریابی رابطه­ای عبارت است از بهبود در سودآوری صاحبان کسب­و­کار از طریق تغییر دیدگاه تولیدکننده و فروشنده از بازاریابی معاملاتی و تأکید بر جذب مشتریان جدید و حفظ و نگهداری مشتریان قدیمی از طریق کاربرد مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری. بازاریابی رابطه­ای در تلاش است تا مشتریان، عرضه­کنندگان و سایر شرکای مهم اقتصادی را در فعالیت­های توسعه­ای و بازاریابی دخیل سازد. چنین درگیری منجر به پیدایش روابط تعاملی نزدیک با عرضه­کنندگان، مشتریان یا سایر شرکای زنجیره ارزشی شرکت می­شود. رابطه منسجم نیازمند هم­پوشانی در طرح­ها و فرآیندهای طرفین متقابل است و پیوندهای نزدیک اقتصادی، عاطفی و ساختاری را میان آن­ها پیشنهاد می­کند. این امر به جای استقلال عمل در میان طرفین­، بازتاب کننده وابستگی دوسویه است و به جای رقابت و درگیری حاصل از آن، در میان فعالان بازار بر همکاری تأکید می­کند. در نتیجه توسعه بازاریابی رابطه­ای به تغییری مهم در اصول بازاریابی اشاره دارد: تغییر از رقابت و نزاع به مشارکت متقابل. یکی از اصول بازاریابی معامله محور مطرح می‌شود و بازاریابان را تحریک می­کند تا ارزش بیشتری برای منفعت فردی خود ایجاد کنند. این اصل از رقابت اینک توسط مدافعان بازاریابی رابطه­ای به چالش کشانده شده است، چرا که آن­ها معتقدند که مشارکت متقابل در برابر رقابت و نزاع ، منجر به خلق ارزش بالاتری می­شود.

از دیگر اصول بازاریابی معامله­محور اعتقاد به این نکته است که استقلال انتخاب در میان فعالان بازار، سیستم موثرتری را برای خلق و توزیع ارزش بازاریابی فراهم می­آورد. سازمان­های صنعتی و سیاست­گذاران معتقدند که استقلال در میان فعالان بازاریابی به آن ها آزادی می دهد تا شرکای معاملاتی خود را انتخاب کنند و این انتخاب را بر مبنای منافع فردی خود در تصمیم گیری ها صورت دهند. این امر منجر به توانایی خرید با پایین ترین هزینه از طریق چانه زنی و پیشنهاد قیمت می شود. معتقدان به کارگیری بازاریابی رابطه­ای عقیده دارند که وابستگی­های دو­سویه سبب کاهش هزینه­های معاملاتی می­شود و کیفیت را ارتقا می­بخشد. به طور خلاصه کیفیت بهتر با هزینه پایین­تر از طریق وابستگی طرفین در میان فعالان زنجیره ارزش­گذاری حاصل می­شود. از این­رو، هدف بازاریابی رابطه­ای، ارتقای   بهره­وری بازاریابی از طریق دست‌یابی به اثر گذاری و شایستگی است.

امروز ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه سازماندهی شرکت­های برتر در تحقیقات بازار هستیم و آن تغییر ساختارهای سازمانی از محصول­گرایی به سوی مشتری­گرایی است و عامل اصلی و محرک این تغییر ظهور پدیده­ای به نام مدیریت ارتباط با مشتری است. ریشه ­های مدیریت ارتباط با مشتری را می­توان در بازاریابی رابطه­ای جستجو کرد. بر مبنای یافته ­های تحقیقات ریچهلد و ساسر (1990)، 5 درصد افزایش در نرخ نگه­داری مشتریان می­تواند به طور متوسط منجر به افزایش 35 تا 95 درصدی در ارزش دوره عمر مشتری شود.

استراتژی بازاریابی رابطه ­ای

بی ­شک، پیاده­ سازی استراتژی بازاریابی رابط ه­ای کاری تخصصی و نیازمند اطلاعات کافی و واقعی از بازار هدف و فرآیندی طولانی­مدت است.از اینرو، کارشناسان این حوزه باید با بهره­ گیری از متدوهای خلاق و جدید به جمع ­آوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل آن­ها مبادرت ورزند.

بازاریابی رسانه‌های اجتماعی

رسانه‌های اجتماعی بهترین ابزار برقراری ارتباط با مشتریان و در واقع ادامه فرآیند بازاریابی رابطه­ ای محسوب می­شوند. زیرا، استفاده از   شبکه ­های اجتماعی و ارتباطی نه تنها دانش و اطلاعات روز در حوزه صنعت و تولید را برای فروشندگان­ و صاحبان کسب ­و­کار فراهم می­کند بلکه شرایط و زمینه­ای را ایجاد می­کند تا صاحبان کسب ­و­کار بتوانند راهنمایی‌هایی در خصوص استفاده از محصولات‌ خودشان را با مشتریان به اشتراک بگذارند، و حتی امکان تبادل سؤالات، انتقادات و پیشنهادات را برای دو طرف به همراه دارد.

از اینرو، پیشنهاد می­شود تا صاحبان کسب­و­کار فردی را برای مدیریت شبکه‌های اجتماعی خودشان استخدام کنند. همچنین، برای این فعالیت مناسب در این حوزه از بازاریابان محتوایی متخصص، مشاوره و راهنمایی بگیرید.