تحقیقات بازار (market research) چیست؟

انواع روش‌های تحقیقات بازار

روش‌های متعددی برای تحقیقات بازار وجود دارد. به‌طورکلی می‌توان تحقیقات بازار را با ۴ روش کلی انجام داد.

تحقیق اولیه:

در روش تحقیق اولیه به سراغ اطلاعاتی می‌روید که خودتان در سازمان آنها را جمع‌آوری کرده‌اید. این روش اطلاعاتی دست‌اول در اختیار شما قرار می‌دهد که می‌توان از آنها برای پیشبرد اهداف تحقیقات بازار استفاده کرد.

تحقیق ثانویه:

در روش تحقیق ثانویه اطلاعاتی که توسط سازمان‌های دیگر جمع‌آوری شده است را گردآوری کرده و از آنها استفاده می‌کنید. در واقع این اطلاعات از قبل در مقالات، مجلات، ویدئوها و … وجود داشته‌اند و شما صرفا آنها را پیدا کرده و در راستای اهداف خود به کار می‌گیرید.

تحقیقات کمی:

در روش تحقیقات کمی با استفاده از ابزارهای آماری تلاش می‌شود تا شناخت مناسبی از مشتریان و بازار صورت پذیرد. اطلاعات به‌دست‌آمده از این روش تفسیری نبوده و صرفا بر اساس شواهد تجربی جمع‌آوری می‌شوند.

مطلب مرتبط: درباره روش تحقیق کمی بیشتر بدانید . . .

تحقیقات کیفی:

استفاده از روش تحقیقات کیفی در تحقیقات بازار یکی دیگر از روش‌های موجود است. همان‌طور که از نام این روش پیداست امکان اندازه‌گیری داده‌ها در این روش وجود نداشته و صرفا در این روش تلاش می‌شود تا رفتار و احساسات مشتریان مورد بررسی قرار گیرد. در تحقیقات کیفی می‌توان از داده‌های اولیه و ثانویه استفاده نمود، در ادامه بیشتر در خصوص داده‌های اولیه و ثانویه صحبت خواهیم کرد.
شرکت تحقیقات بازار آزود به‌عنوان یکی از مجموعه‌های معتبر و متخصص در تحقیقات بازار با پشتوانه ۱۵ سال تجربه موفق در این زمینه یاریگر کسب‌وکارها در امر تحقیقات بازار است. آزود با بهره‌گیری از کارشناسان خبره توانسته تیمی بسیار پویا و فعال در زمینه تحقیقات بازار در سراسر کشور ایجاد کند.

مطلب مرتبط: درباره روش تحقیق کیفی بیشتر بدانید . . .

ضرورت انجام تحقیقات بازار

برای داشتن یک کسب‌وکار موفق باید اطلاعات دقیقی از بازار هدف داشته باشید. جمع‌آوری اطلاعات و تجزیه‌وتحلیل آن بخشی از فرایند مارکت ریسرچ بوده و بخش مهم و اصلی آن بکار بردن این اطلاعات در کسب‌وکار است. تحقیقات بازار باعث شناخت مشتری و در نتیجه نزدیک شدن کسب‌وکار به او می‌شود. واقعیت این است که هرچه شناخت و نزدیکی به مشتریان بیشتر باشد احتمال موفقیت کسب‌وکار نیز بیشتر می‌شود.

تیم هر کسب‌وکاری ممکن است بسیار قوی و متبحر باشند، اما به دلیل حضور در سازمان نگاه محدودتری به محصول داشته و به‌راحتی نمی‌توانند تجربه مشتریان را در استفاده از محصول درک کنند. ممکن است مشتریان به شیوه‌ای متفاوت با محصول یا خدمات سازمان روبرو شده و یا ویژگی‌هایی در محصول باشد که با اینکه برای اعضای سازمان بسیار واضح و ملموس است، ولی باعث سردرگمی مشتری شود. کلان‌داده‌ها، تجزیه‌وتحلیل کاربران و داشبوردها می‌توانند به شما بگویند که افراد در مقیاسی خاص چه کاری انجام می‌دهند؛ اما فقط تحقیقات بازار می‌تواند به شما بگوید که آنها به چه فکر می‌کنند و چرا فعالیتی متفاوت انجام می‌دهند.

به‌عنوان‌مثال، تجزیه‌وتحلیل می‌تواند به شما بگوید که مشتریان زمانی که سبد خرید را پر می‌کنند، برای تسویه‌حساب اقدامی انجام نمی‌دهند. بااین‌حال تنها تحقیقات بازار می‌تواند علت این اتفاق را برای شما شرح دهد.

اطلاعات و تجزیه‌وتحلیل رفتار و نیازهای مشتریان باعث می‌شود که شما دقیقا بدانید که آنها به چه فکر می‌کنند و چه نیازهای واقعی‌ای دارند. تحقیقات بازار به‌جای اینکه دنبال اتفاق‌ها باشد به دنبال علل وقوع اتفاقات است.

مزایای انجام تحقیقات بازار

انجام تحقیقات بازار مزایای بسیار مهمی برای کسب‌وکار‌ها دارد. فراموش نکنید که این فرایند نه‌تنها در شروع کسب‌وکار، بلکه برای کسب‌وکارهای قدیمی نیز می‌تواند راه‌گشا و مفید باشد. در ادامه با مهم‌ترین مزایای انجام تحقیقات بازار آشنا خواهیم شد.

• تحقیقات بازار باعث سرمایه‌گذاری مطمئن می‌شود:

  انجام درست و اصولی تحقیقات بازار باعث شناخت صحیح بازار شده و ریسک سرمایه‌گذاری در بازارهای ناشناس را به حداقل می‌رساند. با بهره‌گیری از اطلاعات جمع‌آوری شده از این فرایند می‌توان گام‌های مالی مطمئن‌تری برداشت.

• تحقیقات بازار باعث شناسایی تهدید‌ها و فرصت‌های بالقوه می‌شود:

  عموما تحقیقات بازار در محیط بیرونی سازمان انجام شده و از همین رو باعث شناخت و آگاهی از تهدیدها و فرصت‌های بالقوه سازمان می‌شود.

• باعث تقویت موقعیت کسب‌وکار بین مشتریان می‌شود:

  شناخت درست و اصولی مشتری و ارائه خدمات در راستای این نیازها باعث ایجاد اعتماد و محکم کردن جای پای کسب‌وکار بین مشتریان می‌شود.

• تحقیقات بازار باعث تسهیل تدوین استراتژی می‌شود:

  داده‌ها و اطلاعات جمع‌آوری شده در فرایند Market Research باعث آسان شدن تدوین استراتژی‌های سازمان می‌شود.

• استفاده از تحقیقات بازار ایجاد خلاقیت می‌شود:

  استفاده از داده‌ها و اطلاعات مورد اعتماد به سازمان خط فکری مشخصی داده و باعث می‌شود سازمان‌ها با تفکر در مورد روش‌ها، ایده‌ها و ابزارهای جدید برای بهبود اثربخشی کسب‌وکار قدم بردارند.

• تحقیقات بازار به کسب‌وکار کمک می‌کند تا جلوتر از رقبا حرکت کنند:
  

  استفاده بهینه از یافته‌ها و اطلاعات جمع‌آوری شده باعث می‌شود تا سازمان‌ها گام‌هایی فراتر از رقبا برداشته و پیشرفت بهتری نسبت به آنان داشته باشند.

• مقرون‌به‌صرفه است:
  

  انجام تحقیقات بازار نسبت به ارزشی که برای سازمان می‌آفریند بسیار مقرون‌به‌صرفه و منطقی است.

استفاده از تحقیقات بازار به تمام کسب‌وکارهای نوپا و قدیمی توصیه می‌شود. یکی از بهترین روش‌های انجام این کار برون‌سپاری آن و بهره‌گیری از مجموعه‌های متخصص در این حوزه است. تیم آزود یکی از برترین مجموعه‌ها در زمینه انجام تحقیقات بازار در ایران است. می‌توانید از مشاوره آزود استفاده کرده و مراحل انجام کار را به آنها بسپارید.

مراحل انجام تحقیقات بازار

انجام تحقیقات بازار مراحل گوناگونی دارد. همان‌طور که در بالا اشاره کردیم یکی از برترین منابع برای شناخت تحقیقات بازار کتاب مدیریت بازاریابی ۳ استاد است. در این کتاب ذیل تیتر فرایند تحقیقات، ۵ مرحله اصلی برای انجام تحقیقات بازار بیان شده است:

مرحله اول: تعریف مساله

این مرحله عبارت است از بیان کوتاه و مختصری درباره مساله مدنظر. در این مرحله باید موضوع را تا حدامکان کوچک کرده و آن را به یک سوال مشخص تبدیل کرد تا بتوان به‌راحتی مورد تجزیه‌وتحلیل قرار داد.

مرحله دوم: تعیین و تنظیم فرضیه‌ها

بعد از تعریف مساله، فرضیه‌هایی تعیین می‌شود. گاهی در مورد یک مساله یا مشکل، محقق می‌تواند بیش از یک فرضیه ارائه دهد.

مرحله سوم: طراحی تحقیق

در این مرحله، سه بخش موردتوجه قرار می‌گیرد: مشخص‌کردن نوع تحقیق، تعیین منابع کسب اطلاعات و طراحی و انتخاب نمونه

مرحله چهارم: جمع‌آوری داده

همان‌طور که از نام این مرحله پیداست، پس از طراحی تحقیق و انتخاب نمونه باید به سراغ جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات رفت. این مرحله هم به‌صورت آفلاین و هم به‌صورت آنلاین می‌تواند انجام شود. برای جمع‌آوری اطلاعات می‌توان از روش‌های مصاحبه تلفنی، نظرسنجی حضوری، پرسش‌های باز، پرسش‌های دو جوابی، پرسش‌های چند جوابی و روش آزمایش (علّی) استفاده کرد.

مرحله پنجم: تجزیه‌وتحلیل، تعبیر، تفسیر و عرضه یافته‌ها

محقق در این مرحله باید نتایج به‌دست‌آمده از مرحله قبل را بررسی کرده و آن را تجزیه‌وتحلیل کند. پس از آن یک گزارش اصولی تهیه کرده و آن را در اختیار کسب‌وکار قرار دهد. نتیجه تحقیق باید به صورتی خلاصه و درعین‌حال قابل‌درک و واضح باشد، اعم از این که به‌صورت کتبی یا شفاهی ارائه شود. گزارش باید علاوه بر نتایج تحقیق، مشتمل بر پیشنهادهایی مشخص به مدیر سازمان باشد تا وی بتواند تصمیمات لازم را اتخاذ کند.

انواع داده‌ها در تحقیقات بازار

داده‌ها در تحقیقات بازار به دودسته کلی داده‌های اولیه و داده‌های ثانویه تقسیم‌بندی می‌شوند. در ادامه این مقاله با این نوع داده‌ها بیشتر و بهتر آشنا خواهیم شد:

داده‌های اولیه:

داده‌های اولیه در واقع همان اطلاعات اصلی هستند که شما از مشتریان خود جمع‌آوری کرده‌اید. اطلاعات دموگرافیک مشتریان، رفتار و فرهنگ آنها، عادات خرید و … همگی در دسته داده‌های اولیه طبقه‌بندی می‌شوند. جمع‌آوری این اطلاعات در واقع اولین گام برای شناخت درست و عمیق مشتریان است.

داده‌های اولیه به طور مستقیم دررابطه‌با موضوع و برای اولین‌بار برای پروژه‌ای خاص جمع‌آوری می‌شود و در مقایسه با داده‌های ثانویه دارای مزایای زیر هستند:

• دقیقا متناسب با پروژه تحقیقاتی است.
• معمولا روزآمد است.
• گاهی تنها منبع اطلاعاتی است.
• محقق با جمع‌آوری داده‌های اولیه دارای اطلاعاتی می‌شود که رقبا به آنها دسترسی ندارد.

داده‌های ثانویه:

این نوع داده‌ها معمولا توسط کسب‌وکارها و یا سازمان‌های دیگر جمع‌آوری شده‌اند. استفاده از این نوع داده‌های آسان‌تر بوده و نیاز به جمع‌آوری مجدد داده ندارد. این نوع داده‌ها می‌تواند نتایج تحقیقات بازار سایر سازمان‌ها، اسناد منتشر شده توسط مراکز دولتی، مرکز آمار و … باشد.

در واقع داده‌های ثانویه را به این صورت تعریف کرد: داده‌هایی که قبلا جمع‌آوری‌شده و هدف از جمع‌آوری آن‌ها اجرای پروژه تحقیقاتی کنونی نبوده است. زمانی که کسی بخواهد در مورد مساله‌ای تحقیق سریع و کم‌هزینه‌ای انجام دهد، می‌تواند از این داده‌ها استفاده کند. همچنین می‌توان پیش از واردشدن به مرحله تحقیقاتی و اجرای فعالیت‌های بیشتری در زمینه کسب اطلاعات، این منابع را موردمطالعه قرار داد.

علاوه بر این می‌توان فرضیه موردنیاز را یک‌بار دیگر موردتوجه قرار داد و داده‌هایی را که باید جمع‌آوری شوند مشخص کرد. البته گاهی این داده‌ها بسیار قدیمی است و رابطه معقولی با پروژه تحقیقاتی جاری ندارد، یا ترکیب این داده‌ها به‌گونه‌ای است که برای تحقیق موردنظر چندان مفید نیست، به‌علاوه ممکن است برای یک تحقیق خاص اعتبار لازم را نداشته باشد.

ابزارهای تحقیقات بازار را بشناسید

ابزارهای مختلفی برای انجام تحقیقات بازار وجود دارند. باتوجه‌به رشد تکنولوژی و افزایش بسیار زیاد اقبال عمومی به آن، استفاده از تحقیقات بازار آنلاین یکی از اصلی‌ترین ابزارهای انجام این فرایند است. در حال حاضر سرویس‌های آنلاین بسیار زیادی برای انجام تحقیقات بازار توسعه داده شده‌اند. برای مثال شما می‌توانید از Google Trend , Hotjar و … برای شناخت بهتر نیازهای مشتری و همچنین موقعیت خود در بین رقبا استفاده کنید.

از طرفی تعداد بسیار زیادی سایت و سرویس فرم ساز در اختیار کسب‌وکارها بوده و آنها می‌توانند با استفاده از این سرویس‌ها اقدام به تهیه پرسش‌نامه کرده و این پرسش‌نامه‌ها را از راه های مختلف برای مشتریان ارسال کنند. از مهم‌ترین و اصلی‌ترین سرویس‌های فرم ساز در ایران باید به پرس‌لاین، گوگل فرم و ای پل اشاره کرد.

البته برخی از مجموعه‌ها مثل آزود نیز ابزارهایی منحصربه‌فرد را برای این کار تهیه کرده‌اند. استفاده از اپلیکیشن اختصاصی در پروژه‌های پرسشگری میدانی و تلفنی، این امکان را به آزود داده است که در جمع‌آوری اطلاعات سرعت عمل داشته باشد.

تحقیقات بازار آنلاین

همان‌طور که اشاره شد با پیشرفت تکنولوژی تغییراتی نیز در روش‌های تحقیقات بازار صورت پذیرفت. بازارسنجی آنلاین خیلی زود توانست جای خود را در کسب‌وکار بازکرده و به‌عنوان یکی از کم‌هزینه‌ترین و مرسوم‌ترین روش‌های تحقیقات بازار شناخته شود.

به‌طورکلی بهره‌گیری از تکنولوژی و فناوری را در فرایند انجام بازارسنجی، تحقیقات بازار آنلاین می‌گویند. پلتفرم‌ها و سرویس‌های بسیار زیادی نیز در همین راستا توسعه داده و عرضه شده‌اند. در ادامه با برخی از روش‌های انجام تحقیقات بازار که می‌توانند به‌صورت آنلاین برگزار شوند آشنا خواهیم شد.

• نظرسنجی‌های آنلاین
• نظرسنجی‌های ایمیلی
• مشاهده رفتار مشتری با استفاده از ابزارهای آنلاین
• نظرسنجی پیامکی
• ارزیابی نقاط عطف