بازار خرده‌فروشی در سال‌های اخیر رشد و گسترش قابل توجهی داشته است. توسعه جوامع، گسترش صادرات و کم‌هزینه‌تر شدن تولید، افزایش درآمدها و بهبود دسترسی‌ها موجب شده تقاضا برای خدمات خرده‌فروشان افزایش قابل توجهی داشته باشد. این موضوع باعث رقابتی‌تر شدن این بازار و پیش آمدن چالش‌های جدید در آن شده است. در چنین شرایطی بهبود استراتژی‌های حضور در بازار و بهینه‌سازی فعالیت‌ها اهمیت بسیار بیشتری می‌یابد. شناخت دقیق بازار و مخاطبان زیربنای اصلی طراحی و بهینه‌سازی این استراتژی‌هاست.
ریتیل آدیت (Retail Audit) چیست؟
ریتیل آدیت یا تحقیقات خرده‌فروشی نوعی از تحقیقات بازار است که با هدف شناخت بازار و رفتار مشتریان در مقابل محصولات یک برند در خرده‌فروشی‌ها و یا بازدهی و اثرگذاری فعالیت‌های فروشگاه‌های خرده‌فروشی انجام می‌گیرد. ریتیل آدیت مجموعه‌ای عناصر مختلف را بررسی می‌کند و نتیجه را به همراه توصیه‌ها و روش‌های بهبود ارائه می‌کند. این عوامل می‌تواند شامل حجم فروش، کالای موجود در شلف و انبار، جایگاه برندها در ویترین‌ها و شلف‌ها، فعالیت رقبا، قیمت‌گذاری، خسارات وارد شده به محصولات و… باشد.
انواع ریتیل آدیت
برای انجام تحقیقات خرده‌فروشی معمولاً برمبنای نوع اطلاعاتی که مورد نیاز است از روش‌های مختلفی استفاده می‌شود. ریتیل آدیت برمبنای روش‌های به کار رفته برای انجام تحقیقات و اطلاعات مورد نیاز به انواع مختلفی تقسیم می‌شود:
پرسشنامه‌های بازار خرده‌فروشی
در مواردی که برندها به دنبال کسب اطلاعات از کلیت بازار هستند و قصد دارند ظرفیت‌های احتمالی را بسنجند از روش پرسشنامه‌ای استفاده می‌شود. در این روش با پرسش از مخاطبان عبوری و مشاهده نحوه تعامل آن‌ها با محصولات برند یا رقبا در خرده‌فروشی‌ها بینش مخاطبان نسبت به برند و رقبای آن سنجیده می‌شود. بررسی محل فروشگاه‌های خرده‌فروشی، کیفیت خدمات آن‌ها، نظم و فرایندهای تأمین کالا و پر کردن شلف و ظاهر آن‌ها نیز از دیگر اطلاعاتی است که در این بخش مورد سنجش قرار می‌گیرد. هم‌چنین سهم برند و رقبای آن از شلف‌ها، محل شلف‌ها، جلوه محصولات در فروشگاه و… نیز از مواردی است که در تحقیقات پرسشنامه‌ای بررسی می‌شود.
تحقیقات مرچندایزینگ
این نوع از ریتیل آدیت به طور خاص بر کارایی برند در فروشگاه‌های خرده‌فروشی متمرکز است. میزان کالای موجود در شلف و انبارها، اتمام و فروش کامل کالاها، وضعیت و کیفیت نگهداری محصولات، قیمت خرده‌فروشی، فضای موجود در شلف‌ها و مواردی از این دست از جمله مهم‌ترین داده‌هایی هستند که در این نوع از تحقیقات خرده‌فروشی بررسی می‌شوند.
تحقیقات پروموشن
این نوع از تحقیقات خرده‌فروشی در مواردی به کار می‌رود که برند فعالیت‌های پروموشن خاصی را اجرا کرده و هدف از آن بررسی بازخورد و اثرگذاری این فعالیت‌هاست. خروجی این نوع از تحقیقات می‌تواند به بهبود استراتژی‌های پروموشن در آینده منجر شود. مهم‌ترین شاخص‌هایی که در تحقیقات پروموشن بررسی می‌شوند عبارتند از: موقعیت غرفه‌ها در فروشگاه، میزان اثرگذاری و افزایش نرخ فروش، حجم مخاطبان جذب شده و واکنش‌های آنان، مدت زمان اجرای فعالیت‌ها (به طور کلی و در طول هر روز) و سایر مواردی از این دست.
بررسی رقبا
بررسی رقبا از جمله مهم‌ترین اقدامات تحقیقاتی برای هر برندی است. نتایج این تحقیقات می‌تواند شاخصه‌های کلیدی مهمی را در خصوص دلایل موفقیت رقبا و جایگاه برند در مقایسه با آنان در اختیار کسب‌وکارها قرار دهد. در بررسی رقبا مواردی همچون شناسایی رقبای اصلی و مستقیم، استراتژی‌های قیمت‌گذاری آنان، سهم آن‌ها از شلف و محل قرارگیری محصولات آن‌ها در مقایسه با برند، تبلیغات آنان در نقاط خرید، فعالیت‌ها و اقدامات پروموشن و مواردی از این قبیل بررسی می‌شود.
کاربرد ریتیل آدیت
برای برندهایی که محصولات خود را از طریق فروشگاه‌های خرده‌فروشی ارائه می‌کنند، نحوه حضور در این فروشگاه‌ها و بازدهی اقدامات انجام شده برای افزایش فروش اهمیت ویژه‌ای دارد. با توجه به آن‌که این فروشگاه‌ها کسب‌وکارهای مستقلی هستند که برند کنترل کمتری روی آنان دارد و در عین حال تأثیر قابل توجهی در میزان فروش و اقبال مخاطبان نسبت به محصولات برند دارند، شناخت دقیق این بازدهی این فضاها به افزایش فروش برند کمک قابل توجهی می‌کند. با استفاده از ریتیل آدیت برندها می‌توانند تصمیم بگیرند که آیا حضور در یک فروشگاه خاص برای آنان سودمند است؟ آیا باید شلف بیشتری در آن فروشگاه بگیرند؟ آیا چیدمان محصولات آن‌ها در شلف در کنار محصولات رقبا به نحوی است که باعث کاهش فروش آنان می‌شود؟ آیا هزینه کردن برای اجرای فعالیت‌های پروموشن یا تبلیغات در نقطه خرید در یک فروشگاه باعث افزایش فروش آنان خواهد شد و… این نوع از تحقیقات هم‌چنین می‌تواند در بهبود و بهینه‌سازی زنجیره تولید و تأمین نیز کاربردی باشد.
نتایج ریتیل آدیت برای چه افرادی کاربردی است؟
نتایج تحقیقات ریتیل آدیت برای تمامی برندهایی که محصولات خود را در خرده‌فروشی‌ها ارائه می‌کنند کاربردی است. به طور خاص تیم‌های فروش و مارکتینگ و تبلیغات برندها با بررسی نتایج این تحقیقات می‌توانند در مورد حضور یا عدم حضور و میزان فعالیت‌های ترویجی در فروشگاه‌های مختلف تصمیم‌گیری کنند. مدیران و تصمیم‌گیرندگان می‌توانند در خصوص استراتژی‌های توسعه‌ای، روش‌های بهینه‌سازی زنجیره تأمین و یا بهبود هزینه‌های تبلیغاتی تصمیمات دقیق‌تری بگیرند. مدیران واحد تأمین با بررسی نتایج ریتیل آدیت می‌توانند مطمئن شوند که فروشگاه‌ها به توافقات انجام شده پایبند هستند. حتی تیم‌های خلاقیت و ایده‌پردازی با بررسی نتایج تحقیقات خرده‌فروشی می‌توانند خروجی‌های طراحی شده را براساس بینش مخاطب و ویژگی‌های نقاط خرید بهبود بخشند.
اهمیت و مزایای تحقیقات خرده‌فروشی
ریتیل آدیت داده‌ها و اطلاعات بسیار کاربردی و با ارزشی را در اختیار برندها قرار می‌دهد. این داده‌ها به برندها کمک می‌کند تا سهم بازار و میزان فروش خود را افزایش دهند. شناخت بهتری از بازار و رقبای خود داشته باشند و فعالیت‌های خود را بر اساس فعالیت‌های رقبا بهینه‌سازی کنند. نقاط بکر بازار را شناسایی و برای حضور مؤثر در آن‌ها برنامه‌ریزی کنند. از پایبندی فروشندگان به توافقات انجام شده در خصوص محل قرارگیری محصولات، سهم از شلف، اجرای فعالیت‌های پروموشن و تبلیغات در نقطه خرید اطمینان حاصل کنند. بیش از هرچیز تحقیقات خرده‌فروشی به برندها کمک می‌کند تا تجربه خرید مشتریان را براساس داده‌های قابل اعتماد بهینه‌سازی کنند. مجموعه این عوامل باعث گسترش سهم از بازار، بهبود جایگاه برند در نظر مخاطبان و افزایش فروش می‌شود.
نحوه طراحی و پیاده‌سازی Retail Audit
طراحی و پیاده‌سازی ریتیل آدیت شامل ۵ مرحله کلیدی است:
۱. هدف‌گذاری صحیح
در گام اول لازم است اهداف تحقیق به طور دقیق طراحی شود. این اهداف براساس دغدغه و نیاز برند طراحی می‌شود. تحقیقات خرده‌فروشی برای برندی که قصد شناسایی بازار و نقاط بکر آن را دارد، با برند دیگری که به دنبال بررسی بهینه بودن نحوه قرارگیری محصولاتش در شلف‌های یک فروشگاه خاص است متفاوت است. هدف‌گذاری صحیح مسیر تحقیقات را مشخص می‌کند.
۲. طراحی چارچوب تحقیقات
برمبنای اهداف تحقیقات، سؤالات و مدل تحقیق تعیین می‌شود. پرسش‌ها ممکن است به صورت بله یا خیر باشد و یا نیاز به جمع‌آوری داده‌های کیفی داشته باشد. آن‌چه مهم است این است که تمامی سؤالات اطلاعاتی کاربردی و هم‌سو با اهداف تعیین شده فراهم کنند و منجر به جمع‌آوری داده‌های نامرتبط و گیج‌کننده نشوند.
۳. برنامه‌ریزی اجرایی
در گام بعد زمان‌بندی و انتخاب نیروها انجام می‌گیرد. نظم و یکپارچگی در این بخش می‌تواند تأثیر قابل توجهی در هرچه بهتر شدن نتایج تحقیقات داشته باشد. استفاده از یک تیم برای انجام تحقیقات در فروشگاه‌های مختلف می‌تواند منجر به نتایج بهتری شود چراکه اطلاعات و دانش تیم از برند به مرور افزایش می‌یابد. هم‌چنین برخی از خرده‌فروشان ممکن است هماهنگی پیش از حضور تیم آدیت را ضروری بدانند.
۴. جمع‌آوری انواع اطلاعات ضروری
با توجه به نوع تحقیقات ممکن است اطلاعات مختلفی مورد نیاز باشد. تیم تحقیقات باید از قبل مطلع باشند که جمع‌آوری اطلاعات در خصوص کدام بخش‌ها ضروری است و برای هر بخش چه نوع اطلاعاتی مورد نیاز است. در مواردی مانند وضعیت کالاها، نحوه قرارگیری کالاها در شلف و یا بررسی فعالیت‌های تبلیغاتی در نقطه خرید ممکن است عکس‌برداری ضروری باشد. جمع‌آوری کلیه اطلاعات مورد نیاز باعث می‌شود نیازی به مراجعه مجدد و یا صرف نظر کردن از بخشی از تحقیقات نباشد.
۵. بررسی داده‌ها و نتایج
در نهایت باید کلیه اطلاعات جمع‌آوری شده بررسی و گزارشی کاربردی و قابل فهم برای متخصصان گروه‌های مختلف استخراج شود. استفاده از جداول، نمودارها، تصاویر، در کنار توضیحات و تفسیرها و ارائه شاخص‌های کلیدی مهم می‌تواند به کاربردی‌تر شدن این گزارش کمک کند.
انجام پروژه‌های تحقیقات ریتیل آدیت (Retail Audit) در ایران
شرکت تحقیقات بازار آزود با بهره‌گیری از متخصصان با تجربه و کارآزموده و با تکیه بر بیش از ۱۵ سال تجربه در حوزه تحقیقات بازار، کلیه مراحل طراحی و پیاده‌سازی ریتیل آدیت را به صورت تخصصی و شخصی‌سازی شده برای برند شما انجام می‌دهد. متخصصان آزود پس از نیازسنجی و شناخت دغدغه و صورت مسأله شما ابتدا اهداف تحقیقات را تعیین و سپس چارچوب تحقیقات را طراحی می‌کنند. تحقیقات طراحی شده توسط تیم‌های مجرب آزود در نقاط مورد نظر شما اجرا شده و نتایج نهایی در قالب یک گزارش تحلیلی و کاربردی به شما ارائه می‌شود.