نظریه رفتار مصرف کننده در اقتصاد خرد یکی از مهم‌ترین بخش‌ها در نظریه‌های اقتصادی است. به‌طورکلی این نظریه به بررسی رفتار و تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان می‌پردازد که چگونه منابع محدودشان را به خرید کالاها و خدمات موردنیاز اختصاص می‌دهند.
این نظریه پایه و اساس بسیاری از مدل‌های اقتصادی و تحلیلی را شکل می‌دهد؛ به بیان دیگر درک آن برای تحلیل بازارها، قیمت‌ها و چگونگی تاثیرات اقتصادی بسیار ضروری است.
در این مطلب از آژانس تحقیقات بازار آزود به این سوالی پاسخ می‌دهیم که نظریه رفتار مصرف کننده چیست؟ همچنین به بررسی جامع نظریه مصرف‌کننده، نمودارها و تحلیل‌های مرتبط با آن خواهیم پرداخت.
چیستی نظریه رفتار مصرف‌کننده
کارشناسان در نظریه رفتار مصرف کننده در اقتصاد خرد سراغ شاخه‌ای از اقتصاد می‌روند که در آن رفتار مصرف‌کننده موردبررسی قرار می‌گیرد.
آنچه در این نظریه اهمیت دارد، این است که مخاطب چگونه کالاها و خدمات را انتخاب می‌کند. در این نظریه فرض می‌شود که مصرف‌کنندگان منابع محدودی مانند پول و زمان دارند. آن‌ها تلاش می‌کنند با توجه به این محدودیت‌ها بیشترین رضایت یا مطلوبیت ممکن را از انتخاب‌های خود به دست آورند.
نظریه رفتار مصرف کننده بر فرض‌هایی مانند عقل و شعور مصرف‌کننده تکیه دارد. فرض بر این است که مصرف‌کننده همواره ترجیح می‌دهد از منابع خود به بهترین شکل ممکن استفاده کند. مصرف‌کننده در انتخاب میان گزینه‌های مختلف، با توجه به ترجیحات و موارد سلیقه‌ای، محدودیت‌های بودجه‌ای و قیمت کالاها و خدمات تصمیم می‌گیرد.
اهمیت بررسی نظریه مصرف کننده در اقتصاد خرد
حالا که فهمیدیم نظریه رفتار مصرف کننده چیست، سراغ اهمیت آن می‌رویم. بررسی و تحلیل نظریه مصرف‌کننده از چند بعد اهمیت دارد.
تحلیل تقاضا در بازار
به کمک نظریه رفتار مصرف کننده در اقتصاد خرد ، می‌توان منحنی تقاضا را تعیین کرد. این منحنی نحوه تغییر اندازه تقاضا برای یک کالا با تغییر در قیمت آن را نشان می‌دهد. این تحلیل برای شرکت‌ها و دولت‌ها در تصمیم‌گیری‌های قیمتی و تولیدی اهمیت دارد.
درک رفتار بازار
رفتار مصرف‌کنندگان یکی از عوامل کلیدی در تعیین عرضه و تقاضا در بازارهاست. نظریه رفتار مصرف کننده کمک می‌کند تا نحوه واکنش مصرف‌کنندگان به تغییرات قیمتی، درآمدی و ترجیحات شناسایی شود.
سیاست‌های اقتصادی
دولت‌ها می‌توانند با استفاده از این نظریه، سیاست‌های حمایتی یا اصلاحی را طراحی کنند؛ با توجه به این سیاست‌ها می‌توان از حقوق مصرف‌کنندگان حفاظت و اقتصاد را در مسیر بهبود و تکامل هدایت کرد.
بهبود رفاه اجتماعی
زمانی‌که تولیدکنندگان بتوانند با نظریه رفتار مصرف کننده درک بهتری از رفتار مشتری داشته باشند و به بهینه‌سازی مصرف منابع توجه داشته باشند، کیفیت زندگی افراد و رفاه اجتماعی هم به‌شکلی قابل‌توجه بهبود پیدا خواهد کرد.
جداسازی مصرف‌کننده در گروه‌های مختلف
کارشناسان در تفکیک مصرف‌کننده، مشتریان را به گروه‌های مختلف براساس ویژگی‌هایی مانند سن، جنسیت، درآمد، علایق و رفتار خرید دسته‌بندی می‌کنند. شرکت‌ها به کمک این گروه‌بندی‌ها محصولات و خدمات خود را به‌شکلی مناسب برای هر دسته طراحی خواهند کرد.
به‌عنوان مثال یک برند پوشاک ممکن است خط تولید لباس‌های خود را به طور خاص برای نوجوانان یا بزرگسالان طراحی کند؛ چون نیازها و سلیقه‌های این دو گروه وجه اشتراک زیادی با هم ندارند. این جداسازی باعث می‌شود برندها استراتژی‌های هدفمندتری برای تبلیغات و بازاریابی خود درنظر بگیرند.
جداسازی مصرف‌کننده در گروه‌های مختلف
رقابت در بازار باعث می‌شود شرکت‌ها به دقت رفتار مصرف‌کننده را تحلیل کنند تا بتوانند محصولات و خدمات بهتری نسبت به رقبای خود ارائه دهند.
کسب‌وکارها با بررسی نظریه رفتار مصرف کننده می‌توانند نقاط ضعف و قوت رقبا را بشناسند. آن‌ها پس از شناخت، استراتژی‌هایی برای جلب توجه بیشتر مشتریان می‌نویسند.
در صنعت طراحی و تولید تلفن‌های همراه، شرکت‌هایی مانند سامسونگ و اپل به‌طورمداوم محصولات جدید خود را با امکانات ویژه و مبتنی بر نیازهای مصرف‌کنندگان عرضه می‌کنند تا از رقبا جا نمانند.
تدوین برنامه بازاریابی
تیم بازاریابی برندها از داده‌های رفتاری نظریه رفتار مصرف کننده کمک می‌گیرند تا به طراحی برنامه بازاریابی مرتبط برای ساخت استراتژی‌های بازاریابی مناسب بپردازند. این برنامه‌ها به‌شکل عمده براساس نیازها و ترجیحات مشتریان تنظیم می‌شوند.
برند نایک با استفاده از داده‌های رفتاری مشتریان در شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام، کمپین‌های تبلیغاتی خود را هدفمندتر برگزار می‌کند. برنامه‌های بازاریابی متناسب با مخاطبان خاص، باعث افزایش تعامل و اعتماد مشتریان به برند می‌شود، ازطرفی به برند کمک می‌کند تا پیام‌های خود را به درستی به مصرف‌کننده برساند.
نوآوری در تولید محصولات نو
کسب‌وکارها رفتار مصرف‌کننده را به‌شکلی دقیق زیر نظر می‌گیرند تا با استفاده از این داده‌ها برای نوآوری در ارائه محصولات جدید تلاش کنند.
شرکت‌ها محصولات یا خدمات جدیدی را ارائه می‌دهند که پاسخگوی نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان باشند. با افزایش علاقه به زندگی سالم، برندهایی مثل فیت‌بیت، دستگاه‌های پوشیدنی برای ردیابی سلامتی معرفی کردند.
درک رفتار مصرف‌کنندگان، مانند علاقه‌مندی به تکنولوژی‌های مرتبط با سلامتی، می‌تواند الهام‌بخش نوآوری‌های جدید در محصولاتی باشد که پاسخگوی تقاضا مشتریان هستند.
وفاداری مشتریان
صاحبان کسب‌وکار با تکیه به نظریه رفتار مصرف کننده راهکارهایی برای نگه داشتن مشتری‌های فعلی و حفظ وفاداری‌شان ارائه می‌دهند. این موضوع اهمیت زیادی دارد؛ چون جذب مشتری جدید هزینه‌برتر از حفظ مشتریان قدیمی است.
اعلام تخفیف‌های ویژه برای مشتریان وفادار یا معرفی برنامه‌های امتیازی باعث می‌شود مشتریان احساس ارزشمندی کنند و همچنان به خرید از برند مورد نظر ادامه دهند. شرکت‌هایی مانند استارباکس با ارائه برنامه‌های عضویت ویژه و امتیازدهی به مشتریان وفادار، تعداد زیادی از مشتریان خود را حفظ کرده‌اند.
پیش‌بینی جریان بازار
روند بازار ثابت نیست و با توجه به اتفاقات سیاسی، اجتماعی و فرهنگی همیشه تغییر می‌کند. شرکت‌ها بر اساس تغییرات در رفتار مصرف‌کنندگان، استراتژی‌های آینده خود را می‌نویسند. این پیش‌بینی‌ها کمک بزرگی برای تولیدکنندگان است تا محصولات جدیدی را با توجه به نیازهای آینده بازار طراحی کنند.
با افزایش تقاضا برای محصولات دوست‌دار محیط‌زیست، بسیاری از شرکت‌های تولیدکننده خودرو به تولید خودروهای برقی روی آورده‌اند. شناسایی این روندها قبل از رقبا می‌تواند شرکت‌ها را در موقعیت قرار دهد که دست برتر را دارند.
توسعه خدمات مصرف‌کننده
کسب‌وکارها با توجه به نظریه رفتار مصرف‌کننده نیازها و مشکلات مشتریان را بهتر می‌شناسند و خدماتی متناسب با آن ارائه می‌دهند.
شرکت آمازون با تحلیل رفتار خرید مشتریان، پیشنهادات شخصی‌سازی شده به آن‌ها ارائه می‌دهد. همچنین این شرکت خدماتی مانند تحویل سریع و پشتیبانی 24 ساعته فراهم می‌کند. این سطح از خدمات به مشتری‌ها باعث افزایش رضایت و وفاداری آن‌ها شده و شرایط را برای بازگشت و خرید دوباره فراهم خواهد کرد.
حضور فعال در بازارهای محصول
وقتی در مدیریت کسب‌وکار به نظریه رفتار مصرف کننده در اقتصاد خرد توجه شود، می‌توان بازارهای هدف برای فروش محصولات را پیدا کرد و در آن‌ها حضور فعال داشت.
با درک رفتار مصرف‌کننده، شرکت‌ها تصمیم می‌گیرند که در کدام بازارها فعالیت کنند و چگونه محصولات خود را در بازارهای مناسب بفروشند.
یک شرکت تولیدکننده محصولات لوکس ممکن است تصمیم بگیرد فقط در مناطقی که درآمد بالاتری دارند حضور داشته باشد؛ چون مشتریان این مناطق به این نوع محصولات علاقه بیشتری نشان می‌دهند.
نگاهی به فرایند رفتار مصرف‌کننده
زمانی‌که بخواهیم با نظریه رفتار مصرف کننده آشنا شویم، به موضوع فرایند رفتار مصرف‌کننده برمی‌خوریم. این فرایند مجموعه‌ای از تصمیم‌گیری‌های پیوسته است که فرد با توجه به آن‌ها، کالاها و خدمات موردنیازش را انتخاب می‌کند. می‌توان فرایند رفتار مصرف‌کننده را در پنج مرحله خلاصه کرد.
- شناخت نیازها و خواسته‌ها
در گام اول، مصرف‌کننده احساس نیاز به کالا یا خدمات خاصی را درک می‌کند. این نیاز ممکن است اساسی (مانند غذا و مسکن) یا لوکس (مانند محصولات تکنولوژیکی) باشد.
- جمع‌آوری اطلاعات
پس از درک نیاز، نوبت به تحقیق و بررسی می‌رسد. در این مرحله مصرف‌کننده دنبال اطلاعاتی درباره گزینه‌های موجود در بازار می‌گردد. این اطلاعات می‌تواند شامل قیمت، کیفیت، برند و ویژگی‌های مختلف کالا یا خدمات باشد.
- ارزیابی گزینه‌ها
مصرف‌کننده با توجه به ترجیحات و محدودیت‌های بودجه‌ای خود، گزینه‌های موجود را مقایسه و ارزیابی می‌کند تا بهترین انتخاب را انجام دهد.
- تصمیم‌گیری نهایی
پس از ارزیابی، مصرف‌کننده تصمیم به خرید یک کالا یا خدمت خاص می‌گیرد.
- ارزیابی پس از خرید
پس از خرید و استفاده از کالا یا خدمت، مصرف‌کننده ارزیابی می‌کند که آیا تصمیمش درست بوده یا خیر. این تجربه می‌تواند بر خریدهای آینده او تأثیرگذار باشد.
عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف‌کننده
رفتار مصرف‌کننده تحت‌تاثیر عوامل متعددی قرار دارد. یکی از عوامل اصلی تاثیرگذار بر رفتار مصرف‌کننده، درآمد اوست. میزان درآمد مصرف‌کننده نشان می‌دهد که تا چه اندازه می‌تواند برای خرید محصولات هزینه کند و چه کالاها و خدماتی را بخرد.
قیمت کالاها و خدمات هم روی رفتار مصرف‌کننده تاثیر می‌گذارند. به‌طورکلی با افزایش قیمت یک کالا، تقاضا برای خرید آن کاهش پیدا می‌کند.
مصرف‌کننده‌ها ترجیحات و سلایق متفاوتی دارند که در انتخاب کالاها و خدمات نقش مهمی ایفا می‌کند. این ترجیحات ممکن است به دلایل فرهنگی، اجتماعی، شخصی یا روان‌شناختی متفاوت باشد.
تبلیغات و اطلاعات بازار می‌تواند تمایلات و خواسته‌های جدیدی در مصرف‌کنندگان به‌وجود آورد یا آنان را به خرید کالاهای خاص تشویق کند. هر مصرف‌کننده با یک محدودیت بودجه روبه‌رو است که تعیین می‌کند توانایی خرید چه اندازه از کالاها و خدمات مختلف را دارد.
این محدودیت‌ها باعث می‌شود که مصرف‌کننده در انتخاب خود دقت بیشتری کرده و به شکلی هوشمندانه محصولات موردنیاز را بخرد.
مفهوم ترجیح و بی‌تفاوتی مصرف‌کننده
در مطالعه نظریه رفتار مصرف کننده در اقتصاد خرد بارها با مفهوم ترجیح مخاطب روبه‌رو می‌شویم. هر مصرف‌کننده مجموعه‌ای از ترجیحات دارد که به او در انتخاب کالاها و خدمات مختلف کمک می‌کند.
ترجیح مخاطب متناسب با رضایت ذهنی او از کالاها به‌دست می‌آید. به بیان دیگر، هر مصرف‌کننده خرید کالاهایی را ترجیح می‌دهد که بیشترین رضایت یا مطلوبیت را برای او همراه داشته باشد.
برای مثال فردی بین دو محصول پیتزا و همبرگر باید یکی را انتخاب کند. اگر این فرد ترجیح دهد که هر بار پیتزا بخورد، یعنی در شرایط مشابه پیتزا را به همبرگر ترجیح دهد، در این حالت می‌گوییم که او ترجیحی برای پیتزا دارد.
اگر فرد بین دو گزینه دو برش پیتزا یا یک عدد همبرگر قرار بگیرد و پیتزا را انتخاب کند، نشان می‌دهد که مطلوبیت بیشتری از پیتزا دریافت می‌کند. درصورتی‌که در انتخاب‌های دیگری مانند یک برش پیتزا و دو عدد همبرگر همچنان پیتزا را انتخاب کند، ترجیحات او به وضوح به‌سمت پیتزا تمایل دارد.
این ترجیحات در تعیین رفتار مصرف‌کننده نقش مهمی دارند؛ چون انتخاب‌های مصرف‌کننده براساس تمایلش نسبت به کسب بیشترین حس رضایت ممکن از خرید کالاها شکل می‌گیرد.
مفهوم بی‌تفاوتی در نظریه رفتار مصرف کننده به وضعیتی اشاره دارد که در آن مصرف‌کننده بین دو یا چند ترکیب مختلف از کالاها، مطلوبیت یا رضایت یکسانی احساس می‌کند و تمایلی به ترجیح یکی بر دیگری ندارد.
این وضعیت را می‌توان با رسم منحنی‌های بی‌تفاوتی نمایش داد. هر نقطه روی این منحنی نشان‌دهنده ترکیبی از کالاها است که برای مصرف‌کننده سطح مشابهی از مطلوبیت را همراه دارد.
فرض کنید فردی دو کالا مانند سیب و پرتقال را مصرف می‌کند. اگر ترکیب‌های مختلفی از این دو کالا (مثلا دو سیب و سه پرتقال یا سه سیب و دو پرتقال) همان سطح رضایت را برای او به‌وجود آورند، او نسبت به این دو ترکیب بی‌تفاوت خواهد بود.
این مفهوم به اقتصاددانان کمک می‌کند تا رفتار مصرف‌کننده را با توجه به ترجیحات و انتخاب‌های بهینه در مواجهه با محدودیت‌های بودجه‌ای تحلیل کنند.
بررسی نمودارهای بی‌تفاوتی
یکی از ابزارهای کلیدی در تحلیل ترجیحات مصرف‌کننده، نمودارهای بی‌تفاوتی است. نمودارهای بی‌تفاوتی منحنی‌هایی هستند که ترکیب‌های مختلفی از دو کالا را نشان می‌دهند؛ ترکیب‌هایی که مصرف‌کننده نسبت به آن‌ها بی‌تفاوت است.
همه این ترکیب‌ها برای مخاطب به‌اندازه‌ای یکسان رضایت‌بخش و مطلوب هستند. در واقع هر نقطه روی یک نمودار بی‌تفاوتی یک بسته کالا را نشان می‌دهد که همان سطح مطلوبیت را برای مصرف‌کننده به ارمغان می‌آورد.
ویژگی‌های نمودار بی‌تفاوتی
نمودارهای بی‌تفاوتی باید با چند ویژگی مهم رسم شوند. این خصوصیات در تحلیل رفتار مصرف‌کننده نقش اساسی ایفا خواهند کرد. نمودارهای بی‌تفاوتی شیب نزولی دارند؛ به این معنا که وقتی مقدار یک کالا افزایش پیدا می‌کند، برای حفظ سطح مطلوبیت ثابت، مقدار دیگری از کالا باید کمتر شود.
نمودارهای بی‌تفاوتی به‌طورمعمول صاف و هموار هستند؛ این خصوصیت نشان می‌دهد که مصرف‌کننده تمایل دارد مقادیر بیشتری از یک کالا را با مقادیر کمتری از کالای دیگر جایگزین کند.
یکی دیگر از خصوصیات نمودارهای بی‌تفاوتی عدم تقاطع است؛ نمودارهای بی‌تفاوتی نمی‌توانند یکدیگر را قطع کنند. اگر دو نمودار بی‌تفاوتی با هم تقاطع داشته باشند، این به معنای تناقض در ترجیحات مصرف‌کننده خواهد بود.
نمودارهای بی‌تفاوتی که بالاتر از سایر نمودارها قرار داشته باشند، سطوح مطلوبیت بالاتری را هم نشان می‌دهند. بنابراین، هرچه به نمودارهای بالاتر برویم، سطح مطلوبیت مصرف‌کننده بیشتر خواهد بود.
بهینه‌سازی در نظریه رفتار مصرف کننده
پس از آشنایی کامل با این سوال که نظریه رفتار مصرف کننده چیست، باید به مساله بهینه‌سازی در این نظریه توجه داشته باشیم. در نظریه رفتار مصرف کننده مخاطب با توجه به محدودیت‌های بودجه‌ای خود، ترکیبی از کالاها و خدمات را انتخاب می‌کند که بیشترین بازدهی را برای او به ارمغان بیاورد.
این بهینه‌سازی مصرف به وسیله ترکیب نمودار بی‌تفاوتی و خط بودجه صورت خواهد گرفت.
خط بودجه مصرف‌کننده
خط بودجه نشان‌دهنده محدودیت بودجه‌ای مصرف‌کننده است. این مفهوم رابطه بین مقدار دو کالایی را نشان می‌دهد که مصرف‌کننده می‌تواند با بودجه خود بخرد.
نقطه تلاقی نمودار بی‌تفاوتی و خط بودجه نشان‌دهنده ترکیب بهینه کالاها برای مصرف‌کننده است؛ طوری که در آن نقطه مصرف‌کننده بیشترین سطح مطلوبیت را با توجه به محدودیت‌های مالی خود به دست می‌آورد..
اثر درآمد و اثر جانشینی
آنچه نظریه رفتار مصرف کننده در اقتصاد خرد مطرح می‌کند، ابعاد گسترده‌ای دارد. یکی از مفاهیم مهم در نظریه مصرف‌کننده، اثر درآمد و اثر جانشینی است. این دو اثر نحوه واکنش مصرف‌کننده به تغییرات در قیمت کالاها را توضیح می‌دهد.
وقتی قیمت یک کالا تغییر می‌کند، قدرت خرید مصرف‌کننده هم یکسان نخواهد بود. در اثر درآمد می‌بینیم کاهش قیمت یک کالا باعث می‌شود مصرف‌کننده احساس کند درآمد واقعی او افزایش یافته است؛ چون با همان مقدار پول می‌تواند کالای بیشتری بخرد.
با کاهش قیمت یک کالا، مصرف‌کننده ممکن است کالاهای گران‌تر را با آن کالا جایگزین کند. به بیان دیگر در اثر جانشینی وقتی قیمت یک کالا کم می‌شود، مخاطب تمایل بیشتری به خرید آن پیدا می‌کند و ممکن است مصرف کالاهای دیگر را کاهش دهد.
این دو اثر به طور همزمان عمل می‌کنند و نحوه واکنش مصرف‌کننده به تغییرات قیمتی را شکل می‌دهند.
استخراج منحنی تقاضا در نظریه رفتار مصرف کننده
منحنی تقاضا در نظریه رفتار مصرف کننده رابطه بین قیمت کالا و مقدار تقاضا برای آن کالا را نشان می‌دهد. با کاهش قیمت یک کالا، مصرف‌کننده تمایل بیشتری به خرید آن پیدا می‌کند و مقدار تقاضا برای آن افزایش می‌یابد. در مطالعه نظر مصرف‌کننده، به آن اصل تقاضا می‌گوییم. برعکس با افزایش قیمت، مقدار تقاضا برای محصول کمتر می‌شود.
منحنی تقاضا را می‌توان با استفاده از نمودارهای بی‌تفاوتی و خط بودجه به‌دست آورد، به این‌صورت‌که با نوسان قیمت یک کالا، خط بودجه مصرف‌کننده تغییر می‌کند و ترکیب بهینه خرید کالاها هم ثابت نخواهد ماند. در نتیجه این تغییرات نقاط مختلف روی منحنی تقاضا به‌وجود می‌آیند.
جمع‌بندی: نظریه رفتار مصرف کننده، پایه و اساس تحلیل بازار
نظریه رفتار مصرف کننده در اقتصاد خرد یکی از ارکان اصلی تحلیل بازار و رفتار افراد در تصمیم‌گیری‌های اقتصادی است. با کمک این نظریه، می‌توان نحوه واکنش مصرف‌کنندگان به تغییرات قیمت، درآمد و ترجیحات را موردبررسی قرار داد.
ابزارهایی مانند نمودارهای بی‌تفاوتی، خط بودجه و تحلیل اثر درآمد و اثر جانشینی کمک می‌کنند تا رفتار مصرف‌کننده به‌صورت دقیق‌تر مدل‌سازی شود. درک این نظریه نه‌تنها برای تحلیل‌های اقتصادی اهمیت دارد، بلکه می‌تواند به سیاست‌گذاران و شرکت‌ها در تصمیم‌گیری‌های بهینه کمک کند.
پرسش‌های متداول
نظریه رفتار مصرف‌کننده چیست؟
در این نظریه، فرض می‌شود که مصرف‌کنندگان منابع محدودی مانند پول و زمان دارند؛ آن‌ها تلاش می‌کنند با توجه به این محدودیت‌ها بیشترین رضایت یا مطلوبیت ممکن را از انتخاب‌های خود به‌دست آورند.
چرا بررسی نظریه رفتار مصرف‌کننده برای کسب‌وکارها مهم است؟
این نظریه در تحلیل تقاضا در بازار، درک رفتار بازار، سیاست‌های اقتصادی، بهبود رفاه اجتماعی، رقابت میان برندها، جداسازی مصرف‌کننده در گروه‌های مختلف، نوشتن پلن مارکتینگ، نوآوری در تولید محصولات نو، وفاداری مشتریان، پیش‌بینی جریان بازار، توسعه خدمات مصرف‌کننده و حضور فعال در بازارهای محصول تاثیر می‌گذارد.
چه عواملی رفتار مصرف‌کننده را تحت‌تاثیر قرار می‌دهند؟
درآمد، قیمت کالاها و خدمات، ترجیحات و سلایق، تبلیغات و اطلاعات بازار و محدودیت‌های بودجه‌ای روی رفتار مصرف‌کننده اثر می‌گذارند.
اثر درآمد و اثر جانشینی چیست؟
وقتی قیمت یک کالا تغییر می‌کند، قدرت خرید مصرف‌کننده هم تغییر می‌کند. در اثر درآمد می‌بینیم کاهش قیمت یک کالا باعث می‌شود مصرف‌کننده احساس کند درآمد واقعی او افزایش یافته و با همان مقدار پول می‌تواند کالای بیشتری بخرد.
با کاهش قیمت یک کالا، مصرف‌کننده ممکن است کالاهای گران‌تر را با آن کالا جایگزین کند. به بیان دیگر در اثر جانشینی وقتی قیمت یک کالا کم می‌شود، مخاطب تمایل بیشتری به خرید آن پیدا می‌کند و آن را با کالای قبلی جایگزین می‌کند.
اهمیت بررسی نظریه مصرف کننده در اقتصاد خرد چیست؟
تحلیل تقاضا در بازار، درک رفتار بازار، سیاست‌های اقتصادی، بهبود رفاه اجتماعی، جداسازی مصرف‌کننده در گروه‌های مختلف، رقابت میان برندها، تدوین برنامه بازاریابی، نوآوری در تولید محصولات نو، وفاداری مشتریان، پیش‌بینی جریان بازار، توسعه خدمات مصرف‌کننده و حضور فعال در بازارهای محصول از عواملی هستند که این نظریه بر آن‌ها اثر دارد.