قیمت گذاری در کسب‌وکار چیست؟

انتخاب و قیمت گذاری مناسب برای محصولات و خدمات نه‌تنها بر سودآوری تاثیر می‌گذارد، بلکه به‌عنوان ابزاری برای ایجاد ارزش و تقویت برند هم به‌کار می‌آید.

در این مطلب از آژانس تحقیقات بازار آزود به بررسی مفهوم قیمت‌گذاری، اهداف، روش‌ها، انواع، اشتباهات رایج و نکات مهم پیش از قیمت گذاری پرداخته و نظر چند تن از متخصصان برجسته در این زمینه را مرور خواهیم کرد.

آشنایی با قیمت گذاری

قیمت‌گذاری به فرآیندی می‌گویند که در آن مقدار پولی تعیین می‌شود که مشتری باید برای به‌ دست‌ آوردن محصول یا خدمات بپردازد. این پروسه شامل تحلیل هزینه‌های تولید، ارزش محصول در دید مشتری، شرایط بازار و استراتژی‌های رقبا است.

طبق نظر کارشناسان مارکتینگ، قیمت گذاری یکی از چهار بخش اصلی بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع، ترویج) به‌حساب آمده و نقش کلیدی در برقراری تعادل میان ارزش پیشنهادی و نیازهای مشتری ایفا می‌کند.

تفاوت قیمت‌گذاری با مفهوم قیمت دستوری

قیمت‌گذاری و قیمت دستوری دو مفهوم متفاوت در اقتصاد و بازاریابی هستند که هریک به نوعی در تعیین قیمت محصولات و خدمات دخالت دارند.

قیمت‌گذاری در بازاریابی  (Pricing)

قیمت‌گذاری فرآیندی است که در آن تولیدکنندگان یا ارائه‌دهندگان خدمات، با توجه به هزینه‌ها، بازار، رقبا و ارزش محصول یا خدمات برای مشتری، قیمت یک کالا یا خدمات را تعیین می‌کنند. این نوع قیمت گذاری می‌تواند بر اساس مدل‌های مختلفی انجام شود.

• قیمت گذاری براساس هزینه‌ها: قیمت محصول با توجه به هزینه‌های تولید و اضافه‌کردن درصد سود تعیین می‌شود.
• قیمت ‌گذاری رقابتی: صاحبان کسب‌وکار نرخ محصول و خدمات را با توجه به قیمت‌های رقبا انجام می‌دهند.
• قیمت‌گذاری براساس ارزش: قیمت براساس ارزشی تعیین می‌شود که مشتری از محصول دریافت می‌کند.

قیمت گذاری در محیط‌های بازاری انجام می‌شود که رقابت وجود دارد و عرضه و تقاضا تعیین‌کننده هستند. صاحبان کسب‌وکارها با توجه به شرایط بازار قیمت‌های خود را تغییر می‌دهند و با انعطاف بیشتری عمل می‌کنند.

قیمت دستوری  (Price Control)

در مفهوم قیمت دستوری یا قیمت گذاری تنظیمی دولت یا نهادهای دولتی به‌طورمستقیم قیمت کالاها و خدمات را تعیین می‌کنند. در این مدل، بازار آزاد برای تعیین قیمت نقش زیادی ندارد و دولت‌ها به دلایل مختلف مانند کنترل تورم یا حمایت از مصرف‌کننده قیمت‌ها را محدود می‌کنند.

قیمت دستوری اغلب در شرایط اقتصادی خاص مانند بحران‌های اقتصادی یا برای کالاهای اساسی مانند مواد غذایی، سوخت و دارو در نظر گرفته می‌شود. دو نوع رایج قیمت دستوری عبارت هستند از:

• سقف قیمت (Price Ceiling): تعیین بیشترین قیمتی که تولیدکنندگان مجاز به فروش محصول هستند.
• کف قیمت (Price Floor): تعیین کمترین قیمتی که نمی‌توان از آن پایین‌تر فروخت. این نوع معمولا برای حمایت از تولیدکنندگان یا کسب‌وکارهای کوچک انجام می‌شود.

تفاوت‌های کلیدی قیمت‌گذاری دستوری و بازاریابی

با بررسی قیمت گذاری در بازاریابی و قیمت دستوری، می‌توان به سه تفاوت اصلی میان این دو پی برد.

مکانیزم تعیین قیمت

• در قیمت‌گذاری، بازار آزاد و عوامل اقتصادی مانند عرضه، تقاضا و رقابت تعیین‌کننده قیمت هستند.
• در قیمت دستوری، دولت‌ها یا نهادهای تنظیم‌گر، قیمت‌ها را تعیین می‌کنند. ممکن است این قیمت‌ها با شرایط بازار همخوانی نداشته باشد.

انعطاف‌پذیری

• قیمت‌گذاری انعطاف بیشتری دارد و کسب‌وکارها می‌توانند براساس شرایط بازار قیمت‌های خود را تغییر دهند.
• قیمت دستوری معمولا ثابت است و کسب‌وکارها نمی‌توانند از حدود تعیین شده فراتر روند.

هدف

• قیمت‌گذاری با هدف سودآوری و پاسخ به تقاضای بازار انجام می‌شود.
• قیمت دستوری اغلب با هدف کنترل تورم، حمایت از مصرف‌کننده یا تنظیم بازار انجام می‌شود.

هدف کسب‌وکارها از تعیین قیمت چیست

قیمت گذاری اهداف یکسانی ندارد؛ هر کسب‌وکاری بسته به نوع فعالیت و شرایط بازار می‌تواند اهداف متفاوتی داشته باشد. در زیر به بعضی از مهم‌ترین اهداف قیمت‌گذاری در بازاریابی اشاره می‌کنیم.

به‌دست آوردن سود

شاید بتوان اصلی‌ترین اهداف هر استراتژی قیمت گذاری را افزایش سود دانست. صاحبان کسب‌وکارها در تلاش هستند با درنظرگرفتن قیمتی منطقی، علاوه‌بر پوشش هزینه‌ها، به بیشترین سود دست پیدا کنند.

افزایش سهم بازار

در بعضی موارد، هدف قیمت گذاری افزایش سهم بازار است. برای مثال با ارائه قیمت‌های رقابتی و پایین‌تر از رقبا، یک کسب‌وکار می‌تواند بازار هدف بیشتری را جذب کند و در طولانی مدت سود بیشتری به‌دست آورد.

در چنین شرایطی کسب سود در بازه زمانی کوتاه‌مدت اهمیت چندانی ندارد.

ثبات قیمتی

در بعضی صنایع کسب‌وکارها دنبال حفظ ثبات قیمت‌ها هستند تا از نوسانات شدید بازار جلوگیری کنند. این هدف به ویژه در بازارهایی با تورم بالا یا نوسانات اقتصادی کاربرد دارد. کسب‌وکارهایی در زمینه طراحی، ساخت و فروش زیورآلات و جواهرات مثال خوبی برای این هدف از قیمت گذاری در بازاریابی هستند.

تصویر برند

قیمت گذاری در بازاریابی می‌تواند به ساخت یا تقویت تصویر برند کمک کند. محصولات لوکس معمولا با قیمت‌های بالاتر عرضه می‌شوند تا به مخاطب حس منحصربه‌فرد بودن و کیفیت بالا القا کنند.

بقای کسب‌وکار

در شرایط بحرانی، هدف برخی از کسب‌وکارها از قیمت‌گذاری، صرفا حفظ بقا است. این شرکت‌ها ممکن است قیمت‌ها را تا جایی کاهش دهند تا فقط هزینه‌های عملیاتی خود را پوشش داده و بتوانند در بازار دوام بیاورند.

کنترل تقاضا

گاهی هدف از قیمت‌گذاری، کنترل رفتاری مخاطب است. قیمت گذاری می‌تواند به‌عنوان ابزاری برای کنترل تقاضا عمل کند. با افزایش یا کاهش قیمت، شرکت‌ها می‌توانند عرضه و تقاضا را مدیریت کنند.

روش‌های قیمت‌گذاری در بازاریابی

روش‌های مختلفی برای تعیین قیمت محصولات و خدمات وجود دارد که هریک متناسب با شرایط خاص می‌تواند مناسب یا نامناسب باشد. برای انتخاب بهترین روش قیمت‌گذاری، نوع کسب‌وکار و شرایط بازار را زیر ذره‌بین ببرید.

قیمت گذاری مبتنی بر هزینه (Cost-Plus Pricing)

در روش قیمت‌گذاری بر مبنای هزینه، قیمت گذاری براساس هزینه‌های تولید به‌علاوه درصد مشخصی از سود تعیین می‌شود. این روش در بسیاری از کسب‌وکارهای تولیدی رایج است.

برای مثال فرض کنید شرکتی برای تولید یک میز چوبی 50 دلار هزینه می‌کند. اگر تصمیم بگیرد 30 درصد سود به این هزینه بیفزاید، قیمت نهایی میز 65 دلار خواهد بود.

قیمت گذاری رقابتی  (Competitive Pricing)

اگر هدف از قیمت‌گذاری در بازاریابی افزایش سهم بازار باشد، صاحبان کسب‌وکار سراغ این شیوه می‌روند. در این روش، نرخ براساس قیمت‌های رقبا تعیین می‌شود. شرکت‌ها در این روش قیمت‌هایی مشابه یا نزدیک به رقبا ارائه می‌دهند تا در بازار رقابتی باقی بمانند.

برای مثال در صورتی‌ که قیمت لپ‌تاپ‌های مشابه در بازار بین 500 تا 600 دلار باشد، یک تولیدکننده ممکن است لپ‌تاپ خود را با قیمت 550 دلار بفروشد تا بتواند هم از نظر قیمت با رقبا رقابت کند و هم سودی منطقی به ‌دست آورد.

قیمت گذاری براساس ارزش (Value-Based Pricing)

روش قیمت‌گذاری براساس ارزش به‌کار کسب‌وکارهایی می‌آید که اعتبار خوبی میان مخاطبان و خریداران دارند. در این روش، قیمت گذاری براساس ارزش ادراکی محصول از نگاه مشتری تعیین می‌شود. شرکت‌ها قیمتی برای محصولاتشان تعیین می‌کنند که نشان‌دهنده ارزش واقعی محصول در نظر مشتری باشد.

اگر مشتریان یک گوشی موبایل از برند خاصی را ارزشمندتر از رقبای آن برند بدانند، ممکن است شرکت بتواند گوشی خود را با قیمتی بالاتر از رقبا بفروشد، حتی اگر محصولات شرکت‌ها ویژگی‌های فنی مشابهی داشته باشند.

قیمت گذاری نفوذی  (Penetration Pricing)

کسب‌وکاری نوپا را مدیریت می‌کنید؟ پس این شیوه قیمت‌گذاری در بازاریابی برای کار شما مناسب خواهد بود. استراتژی قیمت گذاری نفوذی برای ورود به بازارهای جدید استفاده می‌شود.

شرکت‌ها ابتدا قیمت‌های بسیار پایین‌تری از رقبا ارائه می‌دهند تا مشتریان جدید را جذب کنند و سپس به مرور زمان قیمت‌ها را افزایش می‌دهند. یک شرکت اینترنتی جدید ممکن است اول خدمات خود را با قیمت بسیار پایین عرضه کند تا مشتریان جدیدی به دست آورد و پس از تثبیت در بازار، قیمت‌ها را بالا ببرد.

قیمت گذاری برداشت کرم  (Skimming Pricing)

قیمت‌گذاری برداشت کرم برای همه کسب‌وکارها کارایی ندارد. در این روش، اول قیمت‌های بسیار بالایی تعیین می‌شود؛ سپس با گذشت زمان و ورود رقبا به بازار، قیمت کاهش پیدا می‌کند.

این استراتژی معمولا برای محصولات نوآورانه یا جدید کاربرد دارد. زمانی که اولین مدل از یک گوشی هوشمند پیشرفته وارد بازار می‌شود، ممکن است با قیمتی بسیار بالا به فروش برسد؛ اما پس از گذشت چند ماه و ورود محصولات مشابه به بازار قیمت آن کاهش پیدا می‌کند.

آشنایی با انواع قیمت گذاری

علاوه‌بر روش‌های مختلف قیمت‌گذاری، انواع مختلفی از استراتژی‌های قیمت گذاری وجود دارد که هر کدام با توجه به صنعت، محصول یا خدمات متفاوت هستند.

قیمت‌گذاری روان‌شناختی (Psychological Pricing)

این نوع قیمت گذاری براساس تاثیرات روان‌شناختی بر مشتریان است. در این رو، قیمت‌ها به گونه‌ای تنظیم می‌شوند که مشتریان آن‌ها را کمتر از واقعیت درک کنند؛ برای مثال، قیمت گذاری ۹۹۹ تومان به جای ۱۰۰۰ تومان!

قیمت‌گذاری دسته‌ای (Bundle Pricing)

در استراتژی قیمت گذاری دسته‌ای، شرکت‌ها چندین محصول یا خدمات را در قالب یک بسته ارائه می‌دهند که قیمتی کمتر از مجموع قیمت‌های آن‌ها دارد.

این استراتژی به مشتریان انگیزه می‌دهد تا چندین محصول را به‌صورت همزمان و یک‌جا بخرند. یک شرکت نرم‌افزاری ممکن است چندین برنامه کاربردی را در یک بسته بفروشد که قیمت آن کمتر از مجموع قیمت‌های برنامه‌ها به‌صورت تکی باشد.

قیمت‌گذاری تخفیفی (Discount Pricing)

این نوع از قیمت گذاری در بازاریابی برای کسب‌وکارهایی مناسب است که قصد فروش محصولاتی جدیدتر را دارند یا می‌خواهند مخاطبان و خریداران بیشتری داشته باشند.

در این روش قیمت محصولات یا خدمات برای مدت زمان محدودی کاهش پیدا می‌کند تا مشتریان بیشتری جذب شوند یا با فروش محصولات، فضای بیشتری در انبار دراختیار قرار گیرد.

فروشگاه‌ها در ایام خاص مانند جمعه سیاه یا تعطیلات عید نوروز قیمت‌ها را به میزان زیادی کاهش می‌دهند تا مشتریان بیشتری ترغیب به خرید شوند.

قیمت‌گذاری گزاف (Premium Pricing)

در کسب‌وکارتان محصولات یا خدماتی لوکس به مخاطب ارائه می‌دهید؟ دراین‌صورت قیمت گذاری گزاف بهترین نوع قیمت گذاری در بازاریابی به‌حساب می‌آید.

در این استراتژی قیمت محصولات بسیار بالاست تا ارزش و کیفیت برتر آن‌ها در نظر مشتریان نشان داده شود. برندهای لوکسی مانند رولکس یا لامبورگینی از این استراتژی استفاده می‌کنند.

طرح‌های قیمت‌گذاری

قیمت گذاری در بازاریابی در انواع مختلفی تعریف شده است. در هر نوع از قیمت گذاری می‌توان از روش‌های مختلفی برای تعیین نرخ کالا و محصولات استفاده کرد.

بدون در نظر گرفتن نوع و روش قیمت‌گذاری، می‌توان تعیین قیمت را در چهار طرح کلی جا داد. این طرح‌ها از گذشته‌های دور تاکنون در جوامع بشری کاربرد داشته و دارند.

چانه‌زنی

مذاکره گردانندگان کسب‌وکار و مشتری بر سر قیمت یکی از قدیمی‌ترین طرح‌های قیمت گذاری در بازاریابی است. در چانه‌زنی مشتری و صاحب کسب‌وکار روی قیمتی بین نرخ اولیه و نرخ پیشنهادی از طرف مشتری به توافق می‌رسند.

مقطوع

در این طرح جایی برای مذاکره بر سر قیمت وجود ندارد. صاحب کسب‌وکار قیمتی برای محصول و خدماتش درنظر گرفته و آن را اعلام می‌کند. مخاطب با بررسی امکانات و قیمت محصول و مقایسه آن با پیشنهادهای دیگر رقبا، برای خرید تصمیم می‌گیرد.

مبادله پایاپای

پیش از اختراع پول مردم از مبادله پایاپای برای خرید استفاده می‌کردند. در این روش آن‌ها کالایی را داده و محصولی دیگر دریافت می‌کردند.

هرچند از دوران رونق این طرح چند هزار سال می‌گذرد؛ اما هنوز هم مبادله پایاپای در معاملات کوچک و بزرگ استفاده می‌شود.

مزایده‌ای

طرح قیمت گذاری مزایده‌ای بیشتر برای فروش محصولات بسیار گرانبها و لوکس به‌کار می‌رود. در این طرح فروشنده پس از معرفی محصول، امکانات و مزایای خرید آن، قیمت‌های پیشنهادی را از سوی مشتریان دریافت می‌کند. درنهایت محصول به کسی تعلق می‌گیرد که بالاترین قیمت را برای خرید پیشنهاد داده باشد.

اشتباهات رایج در قیمت‌گذاری

قیمت گذاری در بازاریابی باید با ظرافت و دقت در جزئیات انجام شود تا بیزینس به نتیجه برسد. قیمت گذاری نامناسب می‌تواند منجر به کاهش سودآوری، ازدست دادن مشتریان و در نهایت شکست کسب‌وکار شود.

نادیده گرفتن هزینه‌ها

صاحبانبسیاری از کسب‌وکارها هزینه‌های تولید و توزیع را به درستی محاسبه نمی‌کنند؛ درنتیجه قیمت گذاری اشتباهی انجام می‌دهند که منجر به کاهش سودآوری می‌شود.

عدم تحقیق بازار

قیمت گذاریبدون درنظرگرفتن بازار هدف و رقبا اشتباهی نابخشودنی است. این اشتباه می‌تواند باعث شود محصولات شما بسیار گران یا ارزان به ‌نظر برسند.

عدم انعطاف‌پذیری

بازارها دائما درحال تغییر هستند. عدم تطبیق قیمت گذاری با تغییرات بازار می‌تواند به ضرر کسب‌وکار شما باشد.

قیمت‌گذاری بیش از حد بالا یا پایین

تعیین قیمت‌های بسیار بالا و ماورایی می‌تواند مشتریان را فراری دهد و قیمت‌های بسیار پایین می‌تواند به کسب‌وکار ضرر مالی وارد کند.

نکات ضروری پیش از قیمت‌گذاری

پیش از تعیین قیمت، باید به چندین نکته کلیدی توجه کرد تا قیمت گذاری مناسبی انجام شود.

تحلیل دقیق هزینه‌ها

بایدهمه هزینه‌های مربوط به تولید، توزیع و بازاریابی محصول را به دقت محاسبه کنید تا قیمت نهایی تعیین شود.

شناخت مشتریان هدف

باید به دقت نیازها و توانایی خرید مشتریان هدف را موردبررسی قرار دهید تا قیمت‌ها متناسب با انتظارات آن‌ها باشد.

بررسی رقبا

تحلیل قیمت‌های رقبا و درک استراتژی‌های آن‌ها می‌تواند به تعیین قیمتی مناسب کمک کند.

درنظرگرفتن ارزش افزوده

اگر محصول یا خدمات شما ویژگی‌ها یا مزایای منحصربه‌فردی داشته باشد، باید این ارزش افزوده را در قیمت گذاری حساب کنید.

نظر افراد مهم درباره قیمت گذاری در بازاریابی

در بازاریابی، بعضی از صاحب‌نظران و کارشناسان برجسته نظریه‌های جالبی درباره قیمت گذاری ارائه داده‌اند.

1. فیلیپ کاتلر (Philip Kotler): طبق نظرات کاتلر، پدر علم بازاریابی مدرن، “قیمت یکی از حساس‌ترین عناصر بازاریابی است و باید با دقت و براساس تحلیل کامل بازار، رقبا و مشتریان تعیین شود.”
2. وارن بافت (Warren Buffet): این سرمایه‌گذار مشهور می‌گوید: “یکی از مهم‌ترین جنبه‌های مدیریت کسب‌وکار، توانایی تعیین قیمت‌های مناسب است. اگر نمی‌توانید محصولات یا خدمات خود را به‌درستی قیمت گذاری کنید، در واقع کسب‌وکار در خطر است”.
3. ریچارد برانسون (Richard Branson): بنیان‌گذار گروه ویرجین اعتقاد دارد که “قیمت‌گذاری باید نه‌تنها منعکس‌کننده هزینه‌ها، بلکه ارزش واقعی‌ای باشد که مشتری دریافت می‌کند”.

جمع‌بندی: قیمت گذاری یعنی شروع بازاریابی

قیمت گذاری یکی از مهم‌ترین عناصر بازاریابی است که می‌تواند به موفقیت یا شکست یک کسب‌وکار کمک کند. انتخاب روش و استراتژی مناسب قیمت گذاری با در نظر گرفتن عوامل مختلف از جمله هزینه‌ها، رقبا و ارزش ادراکی مشتریان نقشی غیرقابل انکار در دستیابی کسب‌وکارها به اهداف مالی و رقابتی‌شان دارد.

با تحلیل دقیق و جلوگیری از اشتباهات رایج، می‌توان از قیمت گذاری به عنوان ابزاری موثر برای ایجاد ارزش و رشد پایدار استفاده کرد.

پرسش‌های متداول