بازار هدف چیست؟ و چطور بازار هدف خودتان را تعیین کنید؟

بازارهای هدف به کسب‌وکارها کمک می‌کنند تا استراتژی‌های بازار قانع‌کننده‌ای ایجاد کنند. استراتژی‌هایی که می‌توانند به رشد موفق بازار مدنظر منجر شوند. در این مقاله اول به سوال بازار هدف چیست پاسخ می‌دهیم و بعد نحوه تعیین بازار هدف برای هر کسب‌وکار را بررسی خواهیم کرد.

این مقاله به این موضوع می‌پردازیم که چرا بازارهای هدف اهمیت دارند، نمونه‌هایی از آن‌ها را در عمل نشان می‌دهیم، نحوه تعریف آن‌ها از طریق تقسیم‌بندی مختلف را بررسی می‌کنیم و در نهایت طیف وسیعی از استراتژی‌های بازاریابی مورد استفاده برای دستیابی به آن‌ها را به شما معرفی می‌کنیم.

اگر آشنایی با بازار هدف در این مرحله از کسب‌وکارتان برای شما اهمیت دارد، این مقاله آزود را از دست ندهید.

بازار هدف چیست؟

بازار هدف گروه خاصی از افراد با ویژگی های مشترک است که یک کسب‌وکار محصولات یا خدمات خود را برای آن‌ها بازاریابی می‌کند.

شرکت‌ها از بازارهای هدف برای شناخت و درک کامل مشتریان بالقوه و ایجاد استراتژی‌های بازاریابی استفاده می‌کنند. شناخت بهتر مخاطبان و مشتریان به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا در مسیر دقیق‌تری به اهداف تجاری و بازاریابی خود برسند.

فراموش نکنید که شناسایی بازار هدف بخش جدایی‌ناپذیر از هر تعهد تجاری جدید است. تفاوتی ندارد این تعهد چیست، چه در حال راه‌اندازی مسیر جدیدی در یک شرکت بزرگ باشید و چه در حال شروع یک تجارت کوچک! شناخت بازار هدف شما را برای موفقیت آماده خواهد کرد.

چرا بازارهای هدف اهمیت دارند؟

همان‌طور که احتمالا می‌دانید هنگامی که یک بازار هدف مشخص را برای کسب‌وکارتان تعین و شناسایی می‌کنید، می‌توانید استراتژی بازاریابی را بهبود بخشید و به نتایج بهتری دست پیدا کنید.

هدف از شناسایی و تعیین بازار هدف ساده است: داشتن درک روشنی از مشتریان احتمالی که ممکن است به کمک بعضی استراتژی‌ها و فعالیت‌های بازاریابی محصولات یا خدمات شما را بخرند و استفاده کنند. 

شناسایی دقیق و درک بازار هدف به کسب‌وکارها کمک می‌کند کمپین‌های بازاریابی مرتبط و کارآمدتری ایجاد کنند. کمپین‌هایی که می‌تواند به درستی به مشتریان مدنظر دسترسی پیدا کند و برای آن‌ها جذاب باشد. راه‌های زیادی برای تعریف بازار هدف وجود دارد که جمعیت‌شناسی، روان‌شناسی، فیرموگرافیک و رفتار مشتری از مهم‌ترین آن‌هاست.

تحقیقات نشان می‌دهد تهیه کامل یک استراتژی بازار که شناسایی بازار هدف را هم در دل خود دارد، می‌تواند با درصد احتمال دقیق‌تری به موفقیت بازاریابی منجر شود.

به عنوان مثال، یک مطالعه انجام شده توسط CoSchedule نشان داد بازاریاب‌هایی که استراتژی خود را مستند کرده‌اند، 414% بیشتر از افرادی که این کار را نمی‌کنند، به موفقیت دست پیدا می‌کنند.

شاید بپرسید مستندسازی (documented) استراتژی بازاریابی چه ارتباطی به شناسایی و تعیین بازار هدف دارد؟ شناخت این گروه، گام اول برای درک درست برنامه بازاریابی، ایده‌پردازی برای دسترسی به مخاطبان، پیاده‌سازی تکنیک‌های بازاریابی و… است.

نگاهی به نمونه های بازار هدف

شما باید به عنوان یک کسب‌وکار بازار هدف خود را تعریف کنید تا بدانید خدمات و محصولات خود را به چه افرادی می‌فروشید و چگونه می‌توانید از طریق تلاش‌های بازاریابی خود به آن مشتریان دست پیدا کنید. در واقع می‌توان گفت که هر محصول یا خدماتی که امروزه در بازار وجود دارد، به سمت یک بازار هدف خاص هدایت می‌شود تا در همه بخش‌های بازاریابی و فروش دقیقا متناسب با مخاطب خود پیش برود.

بازار هدف را می‌توان با عوامل مختلفی مثل ویژگی‌ها یا ویژگی‌های جمعیتی مشترک تعریف کرد. بعضی نمونه‌های بازارهای هدف و محصولاتی که ممکن است در آن‌ بازار عرضه شود، شامل موارد زیر هستند: 

• یک اکشن فیگور برای پسران 9 تا 14 ساله
• یک جفت کفش مخصوص دویدن گیاهی که از مواد بازیافتی ساخته شده و هدف آن ورزشکاران 24 تا 45 ساله دوست‌دار محیط زیست است.
• یک شرکت گران‌قیمت که با کیت غذای مستقیم افراد حرفه‌ای پرمشغله با درآمد قابل‌تصرف در سنین 30 تا 45 سال را هدف قرار می‌دهد.
• و…

بازار هدف یا مخاطبان هدف؟

حالا که متوجه شدید بازار هدف یعنی چه؟ بهتر است به یک اشتباه رایج هم بپردازیم. گاهی اوقات افراد از دو عبارت «بازار هدف» و «مخاطب هدف» به جای هم استفاده می‌کنند، اما علی‌رغم شباهت‌های این دو اصطلاح، این اصطلاحات به گروه‌های مختلفی از کاربران اشاره دارند.

معنای بازار هدف

بازار هدف، گروه بزرگ‌تری از افراد است که یک کسب‌وکار سعی می‌کند از طریق تلاش‌ها، فعالیت‌ها و استراتژی‌های بازاریابی به آن‌ها دسترسی پیدا کند.

مفهوم مخاطب هدف

مخاطب هدف زیرمجموعه خاصی از بازار هدف است که یک سازمان باید با تمرکز برنامه‌های بازاریابی مشخص و هدفمندی به آن‌ها دسترسی داشته باشد.

بنابراین طبیعی است که اندازه مخاطب هدف از بازار هدف به مراتب کوچک‌تر است.

مثالی ملموس برای درک بازار هدف و مخاطب هدف

به عنوان مثال، تصور کنید یک شرکت فناوری ساعت هوشمندی ساخته که می‌تواند نمایش تماس‌های تلفنی، پاسخگویی به پیام‌های متنی، باز کردن برنامه‌های مختلف، پیگیری فشار خون و تعداد قدم‌های کاربر را ثبت کند.

اگرچه این ساعت احتمالا برای بسیاری از افراد (بازار هدف) جذاب است، این شرکت ممکن است یک کمپین تبلیغاتی خاص با تاکید بر ویژگی‌های سلامت ایجاد کند تا مخاطبان مسن‌تری از مصرف‌کنندگان آگاه به سلامت را جذب کند. این گروه از افراد مسن آگاه به سلامت، نمونه‌ای از مخاطبان هدف هستند.

بنابراین هرچند یک بازار هدف مشخص و جامع وجود دارد، اما این که کسب‌وکار دقیقا روی چه گروهی از این بازار هدف تمرکز کند و چه مخاطبانی را هدف اصلی فعالیت‌های خود قرار دهد، با تمرکز بر برنامه‌ها و استراتژی‌های بازاریابی مشخص خواهد شد.

تقسیم‌بندی بازار هدف یا تعیین بازار هدف

خوب است اول تعریف دقیقی از تقسیم‌بندی بازار داشته باشیم. فرآیند تقسیم بازار در واقع همان بخش‌بندی بازار به گروه‌ها یا بخش‌های کوچک‌تر، برای شناسایی مناطقی برای رشد احتمالی بازار است.

برای تقسیم‌بندی صحیح بازار هدف، می‌توانید تعدادی ویژگی‌ کلیدی را که بازار هدف مدنظرتان را با آن تعریف کرده‌اید، مشخص کنید و طبق آن بازار هدف خود را شناسایی کنید. در ادامه هم برنامه‌ها و تلاش‌های بازاریابی را به تناسب نیازها، علایق و شخصیت‌های منحصربه‌فرد بازار هدف خود هدایت کنید.

برای کمک به تعریف مخاطب هدف، بخش زیر چهار مورد از رایج‌ترین انواع تقسیم‌بندی بازار را مشخص کرده است. در نظر داشته باشید هر بخش‌بندی متمایز است و دیدگاه خاص خود را از یک بازار هدف ارائه می‌دهد.

همچنین این موضوع برای بازاریابان رایج است که از بسیاری از آن‌ها و حتی ترکیب بعضی بخش‌بندی‌ها برای ترسیم تصویری پیچیده‌تر و گویاتر از مشتریان بالقوه خود استفاده کنند.

تقسیم‌بندی جمعیتی

تقسیم‌بندی جمعیتی مصرف‌کنندگان را بر اساس ویژگی‌های خاص آن‌ها مثل سن یا سطح درآمد طبقه‌بندی می‌کند. این نوع تقسیم‌بندی با استفاده از روش‌های رایج جمع‌آوری داده‌ها، تصویری جامع از مصرف‌کنندگان به عنوان افراد واقعی در دنیای واقعی ارائه می‌دهد.

به طور معمول این نوع تقسیم‌بندی برای نوع بازاریابی (B2C) یا همان مدل بازاریابی کسب‌وکار به مشتری بهترین استفاده است. ویژگی‌های معمولی که در طول تقسیم‌بندی جمعیتی باید در نظر گرفته شوند، عبارت هستند از:

• سن
• هویت جنسیتی
• قومیت
• سطح درآمد
• اندازه خانوار
• سطح تحصیلات
• موقعیت جغرافیایی

تقسیم‌بندی روان‌شناختی

تقسیم‌بندی روان‌شناختی مصرف‌کنندگان را بر اساس ویژگی‌های روان‌شناختی و شخصی آن‌ها مثل ارزش‌ها و نگرش‌ها طبقه‌بندی می‌کند. برخلاف تقسیم‌بندی جمعیتی که توصیف می‌کند مصرف‌کنندگان چه کسانی هستند، تقسیم‌بندی روان‌شناختی نگاهی به انگیزه‌های پشت چرایی خرید کاربران ارائه می‌دهد.

به طور معمول این تقسیم‌بندی برای نوع  بازاریابی (B2C) یا همان مدل بازاریابی کسب‌وکار به مشتری و نوع بازاریابی (B2B) یا همان کسب‌وکار به کسب‌وکار مفید است.

ویژگی‌های روان‌شناختی رایجی که در طول تقسیم‌بندی روان‌شناختی باید در نظر گرفته شوند، عبارت هستند از:

• ارزش‌های شخصی
• اعتقادات دینی
• نظرات ونگرش‌ها
• آرزوها
• گرایش‌های سیاسی
• سبک زندگی

تقسیم‌بندی فیرموگرافیک

تقسیم‌بندی فیرموگرافیک شرکت‌ها و کسب‌وکارها را به مجموعه‌ای از ویژگی‌های مشترک مثل صنعت و تعداد کارکنانشان طبقه‌بندی می‌کند. در واقع تقسیم‌بندی فیرموگرافیک شباهت زیادی به تقسیم‌بندی جمعیت‌شناسی دارد، با این تفاوت که به جای افراد، بر ویژگی‌های کسب‌وکار تمرکز دارد.

به همین دلیل هم منحصرا برای بازاریابی (B2B) یا همان کسب‌وکار به کسب‌وکار استفاده می‌شود. ویژگی‌های رایجی که برای تقسیم‌بندی فیرموگرافیک باید در نظر گرفته شود، عبارت هستند از:

• صنعت
• محل
• اندازه
• وضعیت یا ساختار
• کارایی

تقسیم‌بندی رفتاری

تقسیم‌بندی رفتاری مصرف‌کنندگان را بر اساس رفتارهایشان در برابر محصولات یا خدمات مختلف طبقه‌بندی می‌کند. مثل بررسی اینکه مصرف‌کنندگان چه زمانی تصمیم به خرید محصول و خدمات خاصی آن‌ها می‌گیرند و چطور از آن‌ها استفاده می‌کنند؟

با تمرکز بر رفتار مصرف‌کننده، تقسیم‌بندی رفتاری نگاهی به نحوه تعامل مصرف‌کنندگان با کسب‌وکارها ارائه می‌کند که به بازاریابان این بینش را می‌دهد که چطور اثربخشی فعالیت‌ها و استراتژی‌های بازاریابی خود را بهبود دهند.

به طور معمول این تقسیم‌بندی برای نوع  بازاریابی (B2C) یا همان مدل بازاریابی کسب‌وکار به مشتری به اندازه تلاش‌های بازاریابی (B2B) یا همان کسب‌وکار به کسب‌وکار مفید است. حوزه‌های رایج مورد توجه برای تقسیم‌بندی رفتاری عبارت هستند از:

• فرکانس استفاده
• مناسبت
• وفاداری به برند
• مزایای موردنیاز

استراتژی‌های بازار هدف

طیف وسیعی از استراتژی‌های مربوط به بازار هدف به شما این امکان را می‌دهد که بتوانید محصول یا خدمات خود را در بازار هدفتان بازاریابی کنید و نتایج خوبی هم بگیرید.

به طور معمول این استراتژی‌ها از گسترده‌ترین بازار هدف تا محدودترین و خاص‌ترین آن‌ها تجزیه می‌شوند. نکته‌ای که باید در نظر داشته باشید این است که روش بازاریابی مدنظرتان تا حد زیادی به بازار هدفی که شناسایی کرده‌اید، بستگی دارد.

در ادامه درباره چهار مورد از اصلی‌ترین استراتژی‌های بازاریابی هدف توضیح خواهیم داد.

بازاریابی انبوه (Mass marketing)

بازاریابی انبوه حساسیت و ظرافت خاصی ندارد و در عوض خیلی کلی‌نگر است. Mass marketing یک استراتژی بازاریابی است که از تقسیم بازار صرف‌نظر می‌کند و در عوض برای گسترده‌ترین تعداد ممکن از جامعه و مردم تبلیغ می‌کند.

برخلاف فعالیت‌های بازاریابی، بازاریابی انبوه کمپین‌های متفاوتی را برای بخش‌های مختلف بازار ایجاد نمی‌کند، بلکه یک کمپین واحد را برای کل بازار اجرا می‌کند.

بازاریابی انبوه به ویژه برای شرکت‌هایی که محصولات یا خدمات را با ویژگی‌های چشمگیر و جذاب گسترده می‌فروشند، کارکرد خوبی دارد.

برای مثال شرکت‌های گاز، شرکت‌های مخابراتی و تولیدکنندگان نمک و شکر معمولا فقط کمپین‌های بازاریابی انبوه انجام می‌دهند، چرا که تقریبا کل بازار از محصولات آن‌ها استفاده می‌کند.

بازاریابی متمایز (Differentiated marketing)

بازاریابی متمایز یک استراتژی بازاریابی است که در آن یک کسب‌وکار کمپین‌های بازاریابی متفاوتی برای جذب مخاطبان مختلف ایجاد می‌کند.

کسب‌وکارها با متمایزکردن کمپین‌های بازاریابی خود، می‌توانند ارزش پیشنهادی خود را به طور مؤثرتری به بخش‌های مختلف بازار ارائه کنند. با اجرای چنین برنامه‌ای برای بازاریابی، در حالت ایده‌آل کسب‌وکارها می‌توانند موفقیت استراتژی بازاریابی خود را افزایش دهند و با هر بهش از مخاطب هدف به شیوه منحصربه‌فرد ارتباط بگیرند.

ممکن است این سوال برایتان مطرح شود که چطور می‌توانید به بخش‌های مختلف بازار دست پیدا کنید؟ چطور ویژگی‌های خاص این بخش‌ها را شناسایی کنید تا بازاریابی متفاوتی برای آن‌ها داشته باشید؟

در پاسخ به این سوال باید گفت کسب‌وکارها برای دستیابی به بخش‌های مختلف در بازاریابی متمایز، نیاز دارند که بودجه بیشتری را به ایجاد کمپین‌های بازاریابی مختلف اختصاص دهند. بازاریابی متمایز یک استراتژی مناسب برای کسب‌وکارهایی است که می‌توانند کالاها و خدمات خود را به بازار هدف متشکل از چند گروه مخاطب هدف متمایز بفروشند.

بازاریابی گروه خاص (Niche marketing)

بازاریابی گروه خاص یک استراتژی بازاریابی است که در آن کسب‌وکارها تمام تلاش‌های بازاریابی خود را روی یک بازار هدف بسیار خاص و منحصر‌به‌فرد متمرکز می‌کنند. به این ترتیب می‌توان گفت بازاریابی گروه خاص اغلب شکاف‌های موجود در بازار را هدف قرار می دهد، جایی که نیازهای مشتریان خاص در حال حاضر برآورده نمی‌شود.

در هدف قرار دادن یک گروه خیلی خاص برای بازاریابی کسب‌وکارها می‌توانند کمپین‌های تبلیغاتی بسیار هدفمندی ایجاد کنند که برای بازار خاص آن‌ها جذاب باشد.

به نوبه خود این تلاش‌ها و این نوع بازاریابی گروه خاص، برای کسب‌وکارهای کوچک‌تری مناسب است که دنبال ورود به یک بازار شلوغ با چندین شکاف خاص هستند. شکاف و جاهای خالی قابل‌توجهی در حال حاضر خدماتی برای رفع آن ارائه نمی‌شود.

میکرو مارکتینگ (Micromarketing)

میکرو مارکتینگ یک استراتژی بازاریابی است که به طور خاص بخش باریکی از یک بازار خاص را هدف قرار می دهد. به طور معمول مخاطبان هدف کمپین بازاریابی خُرد با ویژگی‌های خاصی مثل سن، عنوان شغلی، موقعیت جغرافیایی یا جنسیت تعریف می‌شوند.

به عنوان یک تلاش بازاریابی که یک گروه بسیار خاص را هدف قرار می‌دهد، بازاریابی خرد هم می‌تواند پرهزینه‌تر از سایر استراتژی ‌ای بازاریابی مثل بازاریابی انبوه باشد. به طور کلی بازاریابی خُرد برای مخاطبان هدف مناسب است، چرا که کسب‌وکارها درک شفافی از مخاطب دارند و می‌توانند برنامه‌های بازاریابی خود را به تناسب آن تدوین کنند.

شما چطور می‌توانید بازار هدفتان را تعیین کنید؟

حالا که هم به سوال بازار هدف چیست پاسخ دادیم و هم شما متوجه شوید چه نوع تقسیم‌بندی‌هایی برای تعیین بازار هدف وجود دارد و با چه استراتژی‌های بازاریابی می‌توانید به بازار هدفتان برسید، وقت این است که ببینید شما چطور می‌توانید بازار هدف کسب‌وکار خودتان را مشخص کنید.

برای رونق کسب‌وکارتان باید بدانید اصلا مشتری شما کیست. شناخت مشتریان به شما کمک می‌کند مشتریانی را که مایل به پرداخت برای محصولات یا خدمات شما هستند، هدف قرار دهید. این یک راه بسیار موثرتر و مقرون‌به‌صرفه برای دستیابی به مشتریان کسب‌وکار است.

اگر هدفتان خیلی گسترده باشد یا دیر متوجه شوید مشتریان کافی برای محصولات یا خدمات کسب‌وکارتان وجود ندارد، زمان، بودجه و در کل منابع سازمان را هدر خواهید داد.

با درک بازار خود می‌توانید محصولات یا خدماتتان را به طور موثرتری به گروه مشتریانتان معرفی کنید. با بررسی بازار هدف درباره مشتریانتان خواهید دانست:

• کجا هستند؟
• از کدام کانال‌های رسانه‌ای استفاده می‌کنند؟
• چه عادات خریدی دارند؟
• فعالیت‌های بازاریابی خود را چطور تنظیم کنید که را برای خرید محصول یا خدمات شما ترغیب شوند؟

در ادامه به بررسی مراحل مختلف برای تعیین بازار هدف می‌پردازیم.

1. درباره بازار هدفتان تحقیق کنید

برای اینکه بازار هدف خود را به طور موثر تعریف کنید، طبیعی است که اول باید درباره آن کمی تحقیق کنید. جمع‌آوری آمار و سایر داده‌های تحقیقات بازار به شما کمک می‌کند مشتریان بالقوه و نیازهای آن‌ها را درک کنید.

با شناخت کلی درباره بازار هدفتان می‌توانید گروه‌بندی مخاطبان، انتخاب استراتژی مناسب بازاریابی و در نهایت فعالیت‌های بازاریابی بهتری داشته باشید.

2. بازار هدف را تقسیم‌بندی کنید

بررسی کنید آیا بازار شما به اندازه کافی بزرگ و در دسترس است یا خیر؟

در ادامه بازار را به گروه‌هایی از خریداران با ترجیحات، ویژگی‌های تاثیرگذار، رفتار و عادات خرید مشابه تقسیم کنید. به عنوان مثال صنعت کفش ورزشی به چند گروه تقسیم می‌شود؛ ابتدا براساس جنسیت، بعد بر اساس فعالیت یا ورزش!

هنگامی که بخش‌های مختلف بازار را شناسایی کردید، می‌توانید مشتری ایده‌آل خود را برای هر بخش تعیین کنید.

3. مشتریان هدف خود را مشخص کنید

در آخر وقتی بازار هدف مشخص و تقسیم‌بندی بازار هدف هم به تناسب آن چه که بالاتر گفتیم، مشخص شد، برای تعیین مشتریان هدف خود، می‌توانید سوالات زیر را از بپرسید:

• چه کسانی هستند؟ مرد هستند یا زن؟
• چه رده سنی دارند؟
• کجا زندگی می‌کنند؟
• از نظر وضعیت تاهل چه شرایطی دارند؟
• بچه دارند؟ فرزندانشان چند سال دارند؟
• چه سطح تحصیلاتی دارند؟
• برای گذران زندگی چه می‌کنند؟
• متوسط ​​درآمدشان چقدر است؟
• چه علایق و عادات خریدی دارند؟
• با چه انگیزه‌ای خرید می‌کنند؟
• آیا علایق مشترکی دارند؟
• چه کسی تصمیمات خرید را می‌گیرد؟
• چند وقت یک بار یک محصول را می‌خرند؟
• آنلاین خرید می‌کنند یا ترجیح می‌دهند قبل خرید محصول را ببینند؟
• چه مدت طول می‌کشد تا تصمیم به خرید بگیرند؟
• برای کسب اطلاعات به چه رسانه‌ای متکی هستند؟
• چقدر برای خرید سفر می‌کنند؟
• چه محصولات دیگری می‌خرند؟

وقتی به جزییات و اطلاعات کافی برای شناسایی بازار هدف خود رسیدید، حالا می‌توانید آن‌ها را به درستی تقسیم‌بندی کنید و بعد با توجه به استراتژی‌های بازاریابی مختلفی که گفتیم، فعالیت‌های بازاریابی خود را تعیین کنید.

تنها با بررسی این موارد و طی این مسیر می‌توانید توضیح دهید محصولات و خدمات شما چطور با سبک زندگی مخاطب هدفتان مطابقت دارد و چگونه می‌توانید به بهترین نحو نیازهای آن‌ها را برآورده کنید؟

جمع‌بندی: تعیین بازار هدف اولین قدم برای انتخاب استراتژی بازاریابی

تفاوتی ندارد ابعاد سازمان شما برای ارائه خدمات و محصولات مدنظرتان چقدر بزرگ یا کوچک است؛ در هر حال برای شروع برنامه‌ها و استراتژی‌های بازاریابی نیاز دارید قبل هر چیز مخاطبان و بازار هدفتان را بشناسید. برای رسیدن به این شناخت هم باید تحقیقات کافی داشته باشید. بعد از درک ویژگی‌های این گروه، در گام بعد می‌توانید به تقسیم‌بندی بازار و انتخاب استراتژی مناسب بپردازید.

پرسش‌های متداول