تحقیقات بازار یعنی استفاده از تکنیک‌ها و روش‌های توامان تحلیلی و آماری برای جمع‌کردن و تفسیر اطلاعات بر مبنای عقاید مردم و تحقیقات اجتماعی. این نوع از تحقیقات در محیط‌های تجاری پیچیده‌ی امروزه هر روز مهم‌تر از دیروز می‌شود. با این اوصاف، کسب‌وکارها نمی‌توانند فقط روی احساسات آنی تمرکز کنند، و باید دقیق‌تر به موضوعات پیش‌رو نگاه کنند. این موضوع لزوم استفاده از تحقیقات بازار را بیشتر می‌کند. روش تحقیق در یک تقسیم‌بندی کلی به دو روش تحقیق کمی و روش تحقیق کیفی تقسیم می‌شود.
نیازها و الزامات روانی انسان پیچیده‌ی امروزی استفاده روش تحقیق کیفی را هر روز بیشتر از دیروز مطلوب موضوعاتی می‌کند که انسان‌محور هستند. در این مقاله به مفهومی به نام روش تحقیق کیفی نگاه می‌اندازیم و تاریخچه‌ی کوتاه آن را بررسی می‌کنیم. به شیوه‌ی نمونه‌گیری در این روش و انواع آن و چرایی تحقیقات کیفی هم می‌پردازیم. خواهیم دید که چه زمانی تحقیقات کیفی مورد نیاز است و این تحقیقات چه می‌گویند. این مقاله می‌تواند به شناخت بیشتر شما از روش تحقیق کیفی کمک کند.
تاریخچه روش تحقیق کیفی
عبارت «تحقیقات بازار» را برای فرایندی به کار می‌برند که طی آن شرکت تحقیقات بازار اطلاعاتی درباره‌ی مخاطب هدف یا بازار هدف به دست می‌آید. نقش اصلی تحقیقات بازار خلق نگاه عمیق به مشتریان یا مصرف‌کننده‌ها برای شرکت‌ها یا سازمان‌های تجاری است تا از طریق آن بتوانند نیازهای آن‌ها را بهتر برآورده کنند. فرایند تحقیقات بازار با حضور تمام بازیگران عرصه‌ی یک صنعت است که می‌تواند کامل شود و به آن‌ها کمک کند که چیزهایی مثل اندازه‌ی بازار، رقابت و نیازهای بازار را تحلیل کنند.
امروزه تحقیقات کیفی، بخش عمده‌ای از تحقیقات علمی در علوم مختلف هستند و در علوم اجتماعی و بازاریابی نیز جایگاه ویژه‌ای دارند. هدف عمده‌ی تحقیقات کیفی کسب اطلاعات عمیق و درونی درباره‌ی رفتارهای انسانی و دلایل حاکم بر این رفتارها است.
با آغاز قرن بیستم، برخی از محققین روش تحقیق اثبات‌گرایانه را رد کردند. جهان‌بینی این روش تحقیق مبتی بر تجربه بود.
بر اساس بنیاد نظری آن، یک جهان قابل مشاهده وجود دارد که می‌توان آن را با اتکا بر تجربه کشف کرد.
محققینی که این روش تحقیق را رد کردند، پارادایم روش تحقیق کیفی را بنا گذاشتند و معتقد بودند که این نوع روش تحقیق نیز به اندازه‌ی روش تحقیق کمی دقیق است.
این روش تحقیق با آزمون و خطای بسیار پیش آمد و به تدریج محققین روش تحقیق کیفی، جوایز جهانی زیادی را از آن خود کردند.
دانشگاه‌ها هم دیگر برای روش تحقیق کیفی دوره‌های دکترای تخصصی ایجاد کردند. در دهه‌ی هفتاد و هشتاد میلادی، ظهور کامپیوترها و استفاده‌ی رو به افزایش آن‌ها در زندگی روزمره به پیشرفت روش تحقیق کیفی کمک بسیار کرد.
این کامپیوترها می‌توانستند به اجرای انواع تحقیق‌های کیفی کمک کنند.
مجلات تخصصی این حوزه نیز هر روز بیشتر از دیروز به روش تحقیق کیفی پرداختند و همه‌ی این اتفاقات کمک کرد تا جریانی به اسم «پسااثبات‌گرایی» به‌وجود بیاید.
در اواخر دهه‌ی هشتاد میلادی، جوامع با مساله‌ای به نام هویت مواجه شدند. حالا دیگر هویت‌های نژادی، طبقه‌ای و جنسیتی پدیدار شده بودند که هر کدام فضای گفتمانی خود را داشتند و تحقیق در موضوعات مرتبط با آن‌ها نیازمند نگاه بازاندیشانه بود؛ این موضوع باعث شد که روش‌های تحقیق هر چه بیشتر به سمت تقدم کیفیت بر کمیت پیش بروند.
امروزه دیگر روش تحقیق کیفی جایگاه مهمی در حوزه‌ی تحقیقات علوم انسانی و اجتماعی دارد. هر چند که محققین بسیاری هم هستند که از ترکیب این دو روش استفاده می‌کنند تا بر صحت و دقت تحقیقات خود اضافه کنند.
بیشتر بخوانید : سهم بازار چیست
یک تحقیق کیفی بیشتر به دنبال چرایی تصمیمات و اعمال انسان‌ها است تا اینکه بداند چگونه، کجا و چطور و چه زمانی یک تصمیم خاص گرفته‌اند.
تا دهه‌ی ۱۹۷۰ از تحقیقات کیفی بیشتر در مطالعات جامعه‌شناسی استفاده می‌کردند؛ در این دهه بود که روش‌های کیفی تحقیق در علوم مختلفی مانند مطالعات مدیریت، مطالعات محیط کار، مطالعات زنان، مطالعات رفتار مشتریان و مصرف‌کنندگان وارد شد.
امروزه تحقیق کیفی مجموعه فعالیت‌هایی است که کمک می‌کند تا محقق به اطلاعات دست اول درباره‌ی موضوع مورد تحقیق دست پیدا کند.
این فعالیت‌های می‌توانند شامل مشاهده، مصاحبه و شرکت گسترده در فعالیت‌های پژوهشی باشند.با تحلیل این اطلاعات است که توصیف‌های تحلیلی، ادراکی و طبقه‌بندی شده به دست می‌آید.
آنسلم استراس هزاره می‌گوید: «منظور ما از تحقیق کیفی عبارت از هرنوع تحقیقی است که یافته‌هایی را به‌دست می‌دهند که با شیوه‌هایی غیر از روش‌های آماری یا هرگونه کمی کردن کسب نشده‌اند. شیوه‌ی مذکور ممکن است به تحقیق درباره‌ی زندگی افراد، شرح‌حال‌ها، رفتارها و همچنین درباره‌ی کارکرد سازمانی، جنبش‌های اجتماعی یا روابط بین‌الملل معطوف باشد.»
تا پایان دهه‌ی ۱۹۶۰ نزدیک به ۹۰ درصد گزارش‌های منتشرشده در مجلات جامعه‌شناسی آمریکا، مبتنی بر تحقیق کمی و آماری بودند. گرچه در بریتانیا آمارهای قابل مقایسه‌ای در دست نیستند؛ ولی گمان می‌رود تا اواخر دهه‌ی ۱۹۶۰ تحقیق آماری در این کشور نیز مسلط بود.
اما امروزه قضیه تفاوت پیدا کرده و اکنون روش‌های کیفی، جایگاهی کانونی در آموزش و تحقیق اجتماعی به‌دست آورده‌اند.
این روش را انسان‌شناسان فرهنگی برای مطالعه‌ی آداب و رفتارهای مردمان فرهنگ‌های دیگر خلف کردند. مبنای فلسفی تحقیق کیفی، «انسان‌گرایی» و «طبیعت‌گرایی» است.
4 مزایای روش تحقیق کیفی
یکی از مهم‌ترین مزایای اجرای تحقیقات بازاریابی مبتنی بر روش تحقیقات کیفی آن است که این شیوه به محقق این توانایی را می‌دهد که فرصت‌های متفاوت بازار را پیدا کند و راهکار موثری برای استفاده از آن‌ها بیابد. مثلا می‌تواند کمک کند تا ببینید آیا محصول شما مناسب مخاطب مدنظر شما هست یا نه و اگر مناسب نیست باز هم با استفاده از این تحقیقات می‌توانید مخاطب مناسب خود را پیدا کنید.
- تحقیقات بازار کیفی کمک می‌کند تا بهترین روش ایجاد ارتباط با مشتری را پیدا کنید. بعد از شناخت ویژگی‌های منحصر‌به‌فردِ سوژه‌های انسانی حاضر در تحقیق کیفی، امکان ایجاد ارتباط با آن‌ها بیشتر می‌شود.
- انجام تحقیقات کیفی بازاریابی کمک می‌کند تا ریسک‌های موجود در مسیر تولید یا ارائه‌ی یک خدمات را کاهش دهیم. به عنوان مثال می‌توانیم با اتکا بر این تحقیقات/ کیفیت‌های خاصی به محصولات یا خدمات اضافه کنیم تا برای مخاطبین مختلف کاربردپذیر شود.
- بازار مدام در حال تغییر است. در چنین وضعیتی این تحقیقات کیفی بازار است که کمک می‌کند تا ترندهای جاری را اجرایی کنیم و بر اساس نیازهای موجود مشاری برنامه‌های جدیدی بریزیم.
- از آن‌جایی که تحقیقات بازار واکنش‌ها، انتخاب‌ها، و ترجیح‌های مشتری را نشان می‌دهد، می‌توان اشکالات یک محصول را پیش از تولید انبوه یافت و در اصلاح آن کوشید. اگر ارائه‌ی یک خدمات جدید و یا تولید یک محصول نو مبتنی بر تحقیقات بازاریابی باشد، پیدا کردن مشکلات و حل آن نیز آسان‌تر خواهد بود.
مطالب مرتبط: انواع روش های تحقیق کیفی را بدانید
در تحقیق کیفی بازاریابی چه چیزهایی باید بررسی شوند؟
انجام تحقیقات بازاریابی و استفاده از روش تحقیق کیفی بیشتر به آن دلیل است که پیش از آغاز یک کسب‌وکار جدید یا بخش جدیدی در یک شرکت، با بررسی تجربه‌های پیشین تا جایی که می‌شود موانع موجود شناخته و از پیش برداشته شوند.
اما روش تحقیق کیفی در تحقیقات بازار چه چیزهایی را پیدا می‌کند؟
- ترندهای بازار: ترندهای بازار در واقع همان تحولات یک بازار خاص در یک بازه‌ی زمانی مشخص است.
- سگمنت‌های بازار: یافتن سگمنت‌های بازار، پیداکردن بخش‌های مختلف یک بازار است که هر کدام به طور مجزا ویژگی‌های خاص خود را دارند. این بخش‌ها از لحاظ مردم‌شناسی، انتخاب‌ها، جنسیت، شخصیت و … با هم متفاوت هستند.
- اطلاعات بازار: یافتن اطلاعات بازار، همان پیدا کردن اطلاعاتی درباره‌ی قیمت‌های متفاوت محصولات موجود در یک بازار است.
- تحلیل SWOT: این تحلیل مبتنی است بر نگاه دقیق به قوت‌ها، ضعف‌ها، فرصت‌ها و خطرهایی که در مقابل یک شرکت یا کسب‌وکار وجود دارد.
- تاثیرگذاری بازاریابی: بررسی تاثیرگذاری بازاریابی با تحلیل خطر، تحقیق محصول، تحلیل مشتری و تحلیل رقیب و … صورت می‌گیرد.
چه زمانی روش تحقیق کیفی لازم است؟
- موضوع مورد مطالعه حوزه‌ای ناشناخته است یا داده‌های موجود از آن کافی نیست.
- باید از یک وضعیت پیچیده یا فرایند اجتماعی خاص آگاهی پیدا کرد.
- کسب اطلاعات، اعتقادات، انگیزه‌ها و عقاید شرکت‌کننده‌های حاضر در مصاحبه و تجربه‌های آن‌ها مورد نیاز است.
- باید از داده‌های موجود یک فرضیه/نظریه ساخت.
- باید یک پدیده را عمیق و جزئی شناخت.
نمونه‌گیری در روش تحقیق کیفی
شیوه‌های نمونه‌گیری در روش‌های تحقیق کمی و کیفی بسیار زیاد و متفاوت هستند هر چند که معمولا تحقیقات کیفی دارای نمونه‌های محدودی هستند. در این مقاله به دو نوع روش نمونه‌گیری مهم می‌پردازیم.
• نمونه‌گیری تصادفی: نوعی نمونه‌گیری اتفاقی مبتنی بر آمار نمونه‌هاست که می‌تواند به تعمیم و درک بهتر بخش بیشتری از جمعیت (بازار) کمک کند. اگرچه این نوع نمونه‌گیری بیشتر در شیوه‌های تحقیق کمی مفید است اما در روش‌های کیفی هم مورد استفاده قرار می‌گیرد.
• نمونه‌گیری هدفمند: در این شیوه، به شکل مستقیم از نمونه‌های مبتنی بر پرسش تحقیق استفاده می‌شود. بر این اساس، تحقیق شکل عمیق‌تری به خود می‌گیرد. با این نمونه‌های کوچک اما مطابق با پرسش تحقیق، می‌توان به مسائل اساسی پژوهش پرداخت. این روش فقط منحصر به تحقیق کیفی است و در تحقیق کمی از آن استفاده نمی‌شود. پیش از نمونه‌گیری شاخصه‌های اصلی روش تحقیق خود را مشخص کنید. قرار است نمونه‌گیری هدفمند باشد پس افراد خاص را جستجو کنید. البته این به آن معنی نیست که می‌توانید تمام مردم را انتخاب کنید بلکه باید آن‌هایی را انتخاب کنید که غلیظ‌ترین ویژگی‌های مدنظر را داشته باشند. به عنوان مثال فرض کنید که به دنبال فهم وفاداری افراد به برند خودمان هستیم. مشتریانی با سطح وفاداری دو یا سه بار در سال میانگین به حساب می‌آیند، بنابراین باید دنبال مشتریانی باشیم که هفت یا هشت بار در سال از برند ما خرید می‌کنند. حجم نمونه نیز با توجه به پیچیدگی پرسش و سطح اشباع نظری متفاوت است و به این دو عامل بستگی دارد.
مزایای روش تحقیق کیفی
- یکی از اصلی‌ترین مزایای این روش در تحقیقات بازاریابی آن است که کمک می‌کند اطلاعات جزئی به دست بیاورید و فقط روی داده‌های رقمی تمرکز نکنید. با کمک این روش ضمن به دست آوردن داده به یک نگاه و تحلیل عمیق می‌رسید.
- روش تحقیق کیفی در ذات خودش قابل تطبیق است. این روش می‌توان خودش را با کیفیت اطلاعات جمع‌آوری شده تطبیق دهد. اگر داده‌های به‌دست‌آمده به نتیجه‌ی مطلوبی نرسند، محقق می‌تواند خیلی سریع روش گردآوری داده‌ها را به سمت دیگری هدایت کند. این موضوع به فرایند گردآوری داده‌ها انعطاف می‌دهد.
- تحقیق کیفی ساختار سیالی دارد. داده‌هایی که به این روش جمع می‌شوند بر اساس مشاهده و تجربه هستند، بنابریان یک محقق باتجربه می‌تواند در صورت لزوم و برای کسب اطلاعات بیشتر، سوالاتِ باز بیشتری بپرسد.
- این روش باعث بهبود کیفیت ارتباط برند می‌شود. از طریق روش تحقیق کیفی، مصرف‌کنندگان می‌توانند ارتباط موثری با برند پیدا کنند و برعکس. روش تحقیق کیفی به دلیل ماهیتی که دارد به برند و مصرف‌کننده اجازه می‌دهد ارزش‌ها و نیازهای خود را آزادنه به بحث‌ونظر بگذارند و به همین دلیل عدم ارتباط را به حداقل برسانند.
- تحقیق کیفی به کاهش نرخ ریزش مشتری کمک می‌کند. رفتارهای مشتریان می‌تواند در یک شب عوض شود و باعث شود فکر کنید چه چیزی اشتباه پیش رفته است. با انجام تحقیقی کیفی است که برندها این شانش را دارند تا نیازهای مشتریان را بشناسند و بدانند که آیا دارند در آن جهت حرکت می‌کنند یا نه. این موضوع باعث کاهش نرخ ریزش مشتری می‌شود؛ بنابراین ارتباط دوسویه‌ی برند-مشتری همیشه قوی باقی می‌ماند.
انواع روش جمع‌آوری داده‌ها در تحقیق کیفی
در این قسمت به انواع تکنیک‌های جمع‌آوری داده‌ها برای تحقیق کیفی در تحقیقات بازاریابی می‌پردازیم. طبیعی است که پیش از تحلیل داده‌ها باید بتوان آن داده‌ها را به روش‌های خاص خود جمع کرد. ابتدا به روش‌های گردآوری داده‌ها و سپس به انواع روش تحقیق کیفی نگاه می‌کنیم.
- روش گروه کانونی:
در این روش یک گروه شش تا ده نفره کنار هم جمع می‌شوند تا درباره‌ی یک محصول و استراتژی بازاریابی آن صحبت کنند. از حرف‌های این گروه می‌توان داده‌های خوبی به دست آورد. - مصاحبه‌ی عمیق:
همان‌طور که از نامش پیداست، این روش یک نوع مصاحبه‌ی یک به یک با گروهی از افراد است. این مصاحبه می‌تواند رودررو یا عمیق باشد و برای کسب اطلاعات دقیق‌تر بهتر است از سوالاتی با پایان باز استفاده کنیم. - روش‌های خلاقانه:
در چنین روش‌هایی محقق می‌تواند زمان مصاحبه عکس یا فیلم مصاحبه‌شونده را ضبط کند. در هنگام تحلیل داده‌ها رجوع به این فیلم‌ها می‌تواند به تحلیل بهتر کمک کند. - مشاهده یا خرید به همراه مصاحبه‌شونده:
این روش امروزه در روش تحقیق کیفی و در تحقیقات بازار بسیار مورد استفاده است. محقق در این روش می‌تواند از نزدیک به فرایند خرید نگاه کند و واکنش مشتری به یک محصول واقعی را ببیند. - غوطه‌وری در سبک زندگی:
یک روش جدید دیگر در انجام تحقیق کیفی و به دست‌آوردن داده، «غوطه‌وری در سبک زندگی» است. در این روش، محقق در یک ایونت خانوادگی یا اجتماعی شرکت می‌کند و در آن بازخورد جمع می‌کند. این کار باعث می‌شود کاربران در محیطی که با آن راحت هستند نظرات خود را بگویند. - گروه‌های کانونی آنلاین:
با سهولت دسترسی به رسانه‌های اجتماعی، گروه‌های کانونی آنلاین دیگر تبدیل به یک تکنیک آسان برای جمع‌آوری داده شده‌اند. با این روش امکان مدیریت افرادی که در تحقیق شرکت می‌کنند و حتی امکان تحلیل داده‌های آن‌ها آسان‌تر شده است. - اتنوگرافی:
در تکنیک اتنوگرافی، که خودش هم نوعی روش تحقیق است و هم شیوه و تکنیک جمع‌آوری داده، محقق در محیط مرتبط با تجربه‌ی زیستیِ کاربر یا مصرف‌کننده حاضر می‌شود و از تعامل او با یک محصول و در یک محیط کاملا حقیقی گزارش تهیه می‌کند. این روش برای کشف کاربری‌های آنی محصول بسیار مفید است. - تکنیک‌های پراجکتیو:
این تکنیک‌ها را تسهیل‌گران آموزش‌دیده به کار می‌برند. با استفاده از این تکتیک‌ها می‌توان اندیشه‌های پنهان کاربران را از لایه‌های زیرین ذهنی به سطح آورد. سوال‌ها و یا روش پرسش‌گری کاملا غیرمستقیم است و تسهیل‌گر احساسات پنهان پشت پاسخ‌ها را می‌یابد و تحلیل می‌کند. - فوروم‌های آنلاین:
امروزه استفاده از فوروم‌های آنلاین به یک امکان خوب برای جمع‌آوری داده‌ها و انجام روش تحقیق کیفی تبدیل شده است. اعضای حاضر در یک پنل در یک پلتفرم ساده به بحث و نظر درباره‌ی یک موضوع می‌پردازند. در این روش تسهیل‌گر سعی می‌کند با پرسش نگذارد بحث از هدف مدنظر دور شود تا نتیجه‌ی لازم به دست بیاید.
تحلیل داده‌های گردآوری شده در روش تحقیق کیفی
پس از جمع‌آوری داده‌ها، محققین به این داده‌ها نگاه می‌کنند تا به نظریه‌ها و پاسخ‌های لازم برسند. به‌طور کلی محققین داده‌های موجود را کدگذاری می‌کنند تا مضامین، الگوها و اندیشه‌های موجود را از آن‌ها به دست بیاورند. آن‌ها در برخی از موارد در کنار روش‌های تحلیل کیفی از روش‌های تحلیل آماری هم استفاده می‌کنند تا بررسی همه‌جانبه‌ای انجام داده باشند.
شیوه‌های تحلیل در روش تحقیق کیفی
گاهی محققین آن‌قدر در مراحل ابتدایی گردآوری داده می‌مانند که فرایند تحقیق خسته‌کننده می‌شود؛ در این شرایط محقق با انبوهی از داده‌ها روبروست که آن‌ها را به حال خود رها می‌کند و توجه کافی به این داده‌ها نمی‌کند. در روش تحقیق کیفی باید کیفیت و مقدار داده‌ها به اندازه باشد. چند روش برای تحلیل این داده‌ها وجود دارد. برای رسیدن به یک نتیجه‌ی درست باید پیش از انجام تحلیل، روش درست را انتخاب کنید. در ادامه‌ی این مقاله به چند روش تحلیل در تحقیق کیفی اشاره می‌کنیم.
تحلیل مضمونی: در این روش مضامین و الگوهای معانی یک مجموعه‌داده در ارتباط با پرسش تحقیق بررسی می‌شوند.
نظریه زمینه‌ای: در این روش تحلیل، آن‌قدر اطلاعات جمع می‌شود تا به اشباع نظری برسیم؛ یعنی داده‌های به دست آمده به اندازه‌ای باشند که بتوان بر اساس آن‌ها نظریه ساخت.
تحلیل تفسیری پدیده‌ها: در روش تحلیل تفسیری پدیده‌ها، جستجو و تحقیق بر اساس کشف معانی عمیق اتفاقات و تجربه‌های روزمره‌ی مردم انجام می‌گیرد.
تحلیل گفتمان: در روش تحلیل گفتمان به امکاناتی که باعث به وجود آمدن یک پدیده شده‌اند پرداخته می‌شود. همچنین در این روش تحلیل به این موضوع می‌پردازیم که برای ایجاد یک پدیده چه چیزهای در یک فضای گفتمانی مورد بحث قرار می‌گیرند و چه چیزهایی از این فضا حذف می‌شوند تا یک فرایند به نتیجه‌ی مورد نظر سازندگانِ آن گفتمان برسد.
تحلیل روایت: این نوع از روش تحلیل داده‌ها در جستجوی فهم بیشتر پدیده‌های منحصر‌به‌فرد است. تحلیل روایت به دنبال آن است که ببیند چطور افراد با استفاده از داستان‌ها برای خودشان معنا خلق می‌کنند؛ چطور افراد جهان بیرونی و درونی خود را معنا می‌کنند و سعی می‌کنند آن را روایت‌پذیر کنند.
نتیجه‌گیری
چه کسی گفته که داده‌های کیفی داده‌های ساده‌ای هستند یا به توجه کمتری نیاز دارند؟ اطلاعات برآمده از روش تحقیق کیفی می‌توانند بسیار دقیق و علمی باشند. اگر محققین و یا تیم تحقیقات بازار با شناخت مخاطب هدف پیش بروند تا امکان سوگیری را تا حد ممکن کم کنند و بتوانند پرسش‌هایی هدفمند مطرح کنند، می‌توانند به نتیجه‌گیری مطلوب برسند و صاحبان شرکت‌ها و کسب‌وکارها هم می‌توانند با خیال راحت از این نتایج استفاده و تاثیر آن را بر روند کاری خود حس کنند.